Nike stopt verdere ontwikkeling Nike+ Fuelband en ontslaat personeel (update)

2014 lijkt het jaar van de wearables te gaan worden. Maar Nike heeft besloten dat ze daar geen prominente rol meer in willen spelen, want het bedrijf stopt met de verdere ontwikkeling van de Nike+ Fuelband en andere wearables. Het team van 70 medewerkers is gedeeltelijk ontslagen. Een reden voor de plotselinge ommezwaai bij Nike is nog niet gegeven, maar het vermoeden bestaat dat Nike liever bouwt aan een softwareplatform met veel gebruikersprofielen, waarbij anderen de hardware ontwikkelen. Het getroffen Digital Sport-hardwareteam werkte aan industrieel design, productie en engineering van de Nike+ Fuelband, het Nike+ sporthorloge en andere draagbare technologieproducten.

Van de 70 medewerkers zijn zo’n 55 mensen ontslagen, aldus tipgevers van CNET, al zegt Nike zelf dat het om een veel kleiner deel van het personeel gaat. Nike Digital Tech, de afdeling die software voor het web ontwikkelt, blijft wel bestaan. Er komt later dit jaar een Nike+ API voor ontwikkelaars, die ervoor zorgt dat veel meer apps kunnen samenwerken met Nike+. Het betekent dus niet het einde van Nike+, maar verdere ontwikkeling van wearables lijkt van tafel.

Update: Nike heeft in een reactie ontkend dat ze met de Fuelband stoppen. Ook gaf het bedrijf aan dat er een “klein aantal mensen” is ontslagen. Andere bronnen zeggen dat 70% tot 80% van het team moest vertrekken..

Nike bracht afgelopen jaar de Nike+ Fuelband SE uit, een vernieuwde versie van de fitnessarmband met iPhone-app. Een Android-app is er nooit gekomen, omdat Nike zich liever op één platform concentreerde. Komend najaar zou er een nieuwe versie van de Fuelband uitkomen, maar dat project blijkt al eerder te zijn afgeblazen. Gek genoeg zegt Nike in een verklaring, dat de “Nike+ Fuelband SE een belangrijk onderdeel van onze business blijft”. Ook zal Nike de Fuelband-app blijven verbeteren en binnenkort zelfs nieuwe METALUXE-kleurtjes op de markt brengen. Toch lijkt het erop dat we op de middellange termijn geen nieuwe producten hoeven te verwachten. Op het geheime sociale netwerk Secret is te lezen dat Nike het project eigenlijk heeft verwaarloosd:

The douchebag execs at Nike are going to lay off a bunch of the eng team who developed the FuelBand, and other Nike+ stuff. Mostly because the execs committed gross negligence, wasted tons of money, and didn’t know what they were doing.

Eigenlijk was begin april al duidelijk dat Nike reeds maandenlang interne discussies voerde over de toekomstplannen met wearables. Een vertrek uit de hardwaremarkt blijkt al langer te zijn overwogen. De nadruk moet nu komen te liggen op software en apps, een strategische beslissing die door financieel analisten wordt toegejuicht. De totale Digital Sport-divisie bestaat uit 200 mensen, waarvan 30 werkzaam zijn in het kantoor in Hongkong. De rest werkt(e) vanuit het hoofdkwartier van Nike in Beaverton (VS).

Afspraken met Apple?

Nike was onder de grote sportmerken voorloper op het gebied van wearables en bracht met de Nike+ Fuelband veel interesse voor het meten van sportprestaties teweeg. Toch is het de vraag waarom Nike deze beslissing zo plotseling neemt. Mogelijk is er een verband met de plannen van Apple. In een eerder artikel over de interesse van Apple in gezondheid, noemden we al de mogelijke concurrentieproblemen als zowel Apple als Nike gezondheidsaccessoires op de markt gaan brengen. Apple is via Tim Cook nauw verbonden met Nike (hij zit al 9 jaar in het bestuur van Nike) en de twee bedrijven trekken sinds de Nike+iPod schoensensor (sinds 2006) al gezamenlijk met elkaar op als het om sportmetingen gaat.

Over een paar weken is Apple’s WWDC-conferentie, waar mogelijk iets zal worden onthuld over de Healthbook-app in iOS 8, vooruitlopend op een eventuele iWatch met gezondheidsfuncties. Als Nike alleen voor software kiest, hoeven ze alleen met de Healthbook-app te concurreren en niet met de iWatch. Of er sprake is van afspraken tussen Apple en Nike is nog onduidelijk, maar we vermoeden dat beide bedrijven op de hoogte zijn van elkaars plannen en dat dit een bewuste zet is van Nike om Apple niet dwars te zitten als ze de iWatch op de markt brengen. De Nike+ Fuelband was op zich een aardig commercieel succes, al nam Nike nooit de moeite om de fitnessarmband wereldwijd te verkopen. In Amerikaanse winkels hangen ze gewoon in de schappen.

Nike maakt met sokken meer omzet

Sport-trendwatcher Gijsbregt Brouwer zag het einde van de Nike+ Fuelband al aankomen: “De FuelBand is nooit bedoeld als eindstation, dus een elegante exit lijkt mogelijk met deze strategische verandering.” Toch ziet hij wearable technologie niet zomaar verdwijnen: het verhuist van armbandjes en kleine apparaatjes naar kleding en de schoenen zelf. Dat is waar het bij Nike uiteindelijk om gaat. Brouwer zei vorige week al in een artikel op SPORTNEXT: “Nike is rücksichtlos als bepaalde divisies niet renderen zoals ze moeten. Simpel gezegd: de omzet van sokken is hoger dan de omzet van de FuelBand en Sportwatch bij elkaar.” Met de Fuelband heeft Nike zo’n 10% van de markt voor wearables in handen, maar op een jaaromzet van meer dan €20 miljard is het kruimelwerk. In 2013 was de markt voor wearables €238 miljoen groot, dus Nike’s aandeel daarin omvat nog geen 1% van de totale jaaromzet. Volgens analist Jim Duffy gaat het Nike ook helemaal niet om wearables, maar om data:

The agenda isn’t to sell FuelBands. It’s to develop this customer database and pool of customers that they can have a dialogue with… to make people more active and thus increase demand for core products.

Maar volgens Gijsbregt Brouwer zullen we de technologie wel weer terugzien in producten, bijvoorbeeld in shirts en broeken waarin de sensoren al zijn ingebouwd. Het duurt alleen wel een jaar of vijf voordat die kleding voor consumenten beschikbaar komt.