Journalistiek iPad-magazine Tone stopt ermee

Het Nederlandse Tone gooit na zeven maanden de handdoek in de ring. Reden: een tekort aan betalende abonnees. Tone rekende op een enkele duizenden, maar het werden er een paar honderd. In Tone verschenen iedere week elf artikelen over politiek, economie en media, geschreven door auteurs als Petra Stienen, Hans Laroes en Frénk van der Linden. Het digitale magazine was zowel op de Tone-website als in een een iPad-app te lezen. Vanaf de start vorige zomer financierden de vier oprichters alles zelf. Arno Laeven tegen De Nieuwe Reporter. ”Subsidie is goed voor de aanloop, maar het gevaar bestaat dat je het businessmodel op daarop baseert.”

Vanwege het tekort aan geld konden ze vervolgens de marketingmotor niet aanzetten. We gebruikten voornamelijk Facebook en Twitter om verhalen te verspreiden, aldus Laeven. “Maar als je echt volume wilt halen, moet je de klassieke online marketing gebruiken. Dan moet je partnerships sluiten met partijen die verkeer naar jou toe leiden.” Toen Tone verscheen waarschuwden wij al over het tekort aan personal branding: héél erg hard bezig zijn met iets moois maken en maar hopen dat mensen het vanzelf opmerken, is een veelvoorkomend karaktertrekje onder journalisten die nog niet zo bezig zijn met zelfpromotie. Maar het levert niet altijd succes aan de kassa op.

Meer vissen in de zee

Maar er speelt meer mee, want naast Tone zagen in 2013 meer soortgelijke initiatieven het licht. Bijvoorbeeld NRC Reader, De Correspondent en De Nieuwe Pers (DNP), waarvan de laatste sinds kort is samengevoegd met The Post Online (TPO). Al deze initiatieven kozen voor betaalde kwaliteitscontent, maar alleen bij NRC zit er nog een papieren krant achter. Iedereen is nog zoekende naar de exacte formule, in deze nieuwe markt. Maar voor Tone en De Correspondent betaalde je als lezer ongeveer even veel. Waarom lijkt de ene dan succes te hebben en gaat de ander ten onder?

Alleen grote merken zijn succesvol met betaalmuren, zegt Laeven tegen de Nieuwe Reporter. En dat Rob Wijnberg van De Correspondent bij DWDD mocht aanschuiven hielp natuurlijk ook. Laeven noemt ook het feit dat De Correspondent mensen het gevoel geeft dat ze ergens lid van worden. Maar volgens ons spelen meer dingen spelen een rol. Waar Tone in het begin vooral oud-gedienden in de journalistiek een plaats gaf, lanceerde De Correspondent ook een aantal nieuwere namen op het podium, met verfrissende ideeën. Daarnaast was de aanloop naar De Correspondent behoorlijk lang. Tussen de bekendmaking en de eerste stukken op de site zat een aanzienlijke tijd, waarin mensen zich erop konden verheugen. Dat creëerde spanning. Tone werd in juni 2013 bekendgemaakt en ging twee weken van start, toen veel mensen nog niet eens wisten dat het bestond.

Uiteindelijk zullen nieuwe initiatieven volgens Laeven niet allemaal blijven bestaan. “Er is ook maar één Spotify en maar één iTunes.” Tegelijk sluit hij een eventuele doorstart van Tone niet uit. Vlak voor de opheffing waren de oprichters in gesprek met allerlei investeerders, waarvan de meest vergevorderde gesprekspartner zich op het laatste moment terugtrok. De oprichters hopen dat een van de andere partijen misschien toch nog over de brug zal komen. Voorlopig is het archief van Tone in ieder geval gratis beschikbaar op de website van Tone. In totaal vind je hier 31 edities met meer dan 341 stukken over politiek, economie en media.