Afgelopen week werden in Keulen enkele grote Europese game-evenementen gehouden. Naast de GamesCom, waarbij uitgevers hun najaarscollectie aan het grote publiek tonen, is er ook een developersconferentie waarin de industrie een kijkje in de keuken geeft. Namens iPhoneclub was Ellen bij deze GDC aanwezig. Zij vertelt over de meest interessante presentaties over de iPhone en games. Deze keer gaat het om reclamegames: bedrijven zoals Volkswagen en Red Bull laten een game ontwikkelen om hun merk bij iPhone-bezitters tussen de oren te krijgen.

Grote bedrijven zijn als vanouds gewend om media te gebruiken in hun marketing. Met de opkomst van nieuwe media, zoals internet en games, worden deze regelmatig ingezet om klanten te bereiken en naamsbekendheid op te bouwen of reclame te maken. Vanwege het succes van de iPhone en App Store wordt dit door steeds meer merken gezien als een mooie plek om reclame te maken. Maar hoe pak je dat nou aan? Op de developersconferentie in Keulen vertellen enkele ontwikkelaars die veel ervaring met de zogenaamde ‘branded games’ hebben over hun ervaringen.

Een goede strategie, of gewoon de zoon van de topman?

De meest gemaakte fout van bedrijven die een game voor hun merk willen uitbrengen in de App Store, is dat er geen duidelijke strategie is over wat men precies wil realiseren. Verder heeft men vaak geen duidelijke gebruiker voor ogen. Ontbreken deze zaken, dan is het lastig om een succesvolle game uit te brengen. Hoewel het belang van een zorgvuldige strategie groot is, gaat het in de praktijk vaak anders. Michael Schade, de CEO van ontwikkelaar Fishlabs vertelt met een mooie anekdote hoe Volkswagen tot hun game is gekomen:

Op een avond zat de zoon van de CEO van Volkswagen op z’n iPhone een game van Audi te spelen. De volgende dag belde deze CEO met de afdeling Marketing met de opdracht dat er ook een game voor Volkswagen moest komen. Binnen drie maanden werd een game over de Volkswagen Polo gemaakt, waarbij Volkswagen heel benieuwd was naar het aantal downloads. Vanuit online games was men gewend dat er zo’n 10.000 downloads gerealiseerd konden worden. Zou dit op de iPhone net zo succesvol kunnen zijn? Het antwoord was helder: op de iPhone wist men een veelvoud van dit aantal te realiseren en op dit moment is de game al meer dan 2,5 miljoen maal gedownload.

Dit was een enorm succes en sindsdien heeft Volkswagen meerdere games uitgebracht, bijvoorbeeld voor andere typen auto’s maar ook over zuinig rijden. Ook is de racegame inmiddels uitgebreid met extra features. Zo kunnen mensen wereldwijd direct vanuit de game zien welke dealer zich bij hen in de buurt bevindt of direct een afspraak maken voor een proefrit.

Goede en slechte games

Een voorbeeld van een game die goed is uitgewerkt, is Red Bull X-fighters. De game, die draait om motorstunts, sluit goed aan bij de beleving van actie die het merk graag wil neerzetten. Een applicatie die duidelijk minder goed is neergezet, is Vogue stylist, waarbij er weinig interactiemogelijkheden zijn voor de gebruiker, zodat de app snel gaat vervelen. De ontwikkelaars vinden het belangrijk dat een game aansluit bij de diensten of beleving van een merk. Daarbij kun je overigens best creatief te werk gaan. Zo heeft Barclaycard (een creditcardmaatschappij) de game Waterslide Extreme ontwikkeld. Dit spel sluit naadloos aan bij de tv-campagne in Groot Brittanië en was een daverend succes. Inmiddels is het spel meer dan 16 miljoen maal gedownload en staat het op ongeveer 1 op alle 7 iPhones ter wereld.

Kies zorgvuldig uit de technische mogelijkheden
Vanwege de uitgebreide technische mogelijkheden van de App Store zijn er veel features bruikbaar in branded games. Het is belangrijk om hierin een logische keus te maken en daarbij is vaak de nodige creativiteit vereist. Aan de andere kant zijn er veel games die juist vanwege eenvoudige technische keuzes een succes zijn, omdat ze optimaal gebruik maken van sociale mogelijkheden. Het is aan de ontwikkelaar om hierin een goede voorzet te doen, omdat marketeers deze keuzes en de gevolgen voor de gameplay niet overzien.

Ontwikkelen voor een merk

Hoe is het als ontwikkelaar om voor een groot merk te werken? Michael Schade van Fishlabs vertelt dat hun klanten vaak totaal onwetend zijn. Hoewel ze werken met grote merken met flinke marketingafdelingen, is de kennis over games en de App Store zeer gering. Zo hebben ze geen idee welke kosten er met een game gemoeid zijn. Een eenvoudige game kan worden gemaakt vanaf zo’n €25.000, maar Schade vertelt dat het ontwikkelen van een spel meestal toch neerkomt op een budget van zes cijfers, vanaf €100.000.

Daarbij is het belangrijk om niet alleen aan de kosten voor de ontwikkeling te denken, maar ook rekening te houden met seeding of PR voor de game. Dat kan bijvoorbeeld via andere games van een ontwikkelaar, door online aandacht aan een game te geven, of de game op te nemen in campagnes van het merk. Maar het is te naïef om te denken dat na het uploaden in de App Store een game vanzelf bekend wordt.

Schade vertelt dat het voor ontwikkelaars interessant is dat grote merken vaak een game willen die speciaal voor hen is onwikkeld, maar dat ze nooit vragen naar de rechten op de broncode. Dat is voor ontwikkelaars interessant, want zo houden zij die rechten en kunnen ze deze opnieuw gebruiken voor andere klanten of eigen games.

Uurtje-factuurtje, of prestatiebeloning?
De meeste ontwikkelaars vertellen dat het ontwikkelen van een game vaak op uurbasis gebeurt, al zouden ze best op revenue-basis willen werken. Schade van Fishlabs vertelt dat Barclaycards enorm veel heeft bereikt met haar game en hij wil dan ook graag met merken op revenue-basis afspraken maken, maar helaas zijn de marketeers van grote merken hier heel huiverig in. Zij hebben immers een vast marketingbudget en zijn terughoudend met flexibele afspraken waarvan ze niet weten hoe hoog de kosten gaan worden. Ook al zijn kosten alleen hoog bij een groot succes van de game, marketeers willen hier nog niet aan.

Neem je klant aan het handje
Het is de ervaring van alle ontwikkelaars dat marketeers bij alles aan het handje genomen moeten worden, niet alleen bij de keuzes voor het maken van een game, maar ook bij het uitbrengen ervan. Zo hebben grote merken geen ervaring met een eigen developersaccount in de App Store en kunnen ze de game dus niet zelf uploaden of van goede trefwoorden voorzien. Zijn bedrijf helpt marketeers dan ook, noodgedwongen, met al deze stappen. Wil je als ontwikkelaar voor grote merken gaan werken, dan is het belangrijk om bij je offerte ook met al deze aspecten rekening te houden.

Een eigen game is niet altijd nodig
Ontwikkelaar Mehrdad Piroozram van iSteps vertelt dat voor grote merken verschillende manieren zijn om met games aan de slag te gaan. Naast het ontwikkelen van een eigen game in de App Store of online, is het ook uitstekend mogelijk om te adverteren in een game die niet speciaal voor je merk is ontwikkeld, denk bijvoorbeeld aan reclameborden of blokken binnen een sportgame. Ook is het mogelijk speelruimte te kopen binnen een game of ecosysteem rond een game. Denk bijvoorbeeld aan items binnen het Facebook-spel Farmville, of aan IKEA-meubels waarmee je een huis kunt inrichten in The Sims. Het is belangrijk dat marketeers hierbij het ecosysteem rond een game goed begrijpen, zodat ze begrijpen welke content of items in het spel logisch aansluiten bij hun eigen merk.

Veelbelovende toekomst

De markt voor reclames op televisie staat momenteel zwaar onder druk, omdat er zoveel concurrerende kanalen zijn ontstaan. Al deze media veranderen ons gedrag en niemand weet wat de toekomst precies zal brengen. Wat momenteel echter aan een grote opkomst bezig is, zijn de eenvoudige casual games en games op de mobiel. De ontwikkelaars zien dat mobiele casual en sociale games populair zijn en dat steeds meer merken zich hier op storten. Daarbij is de ervaring van Fishlabs veelzeggend. Zij hebben nooit zelf aangeboden om branded games te maken, maar worden benaderd door marketeers van grote merken. Het is werk kwam zelf op hen af en was niet gepland “zoals de meeste dingen in het leven”, zoals CEO Schade het uitdrukt. Zijn bedrijf overweegt inmiddels om een aparte divisie te maken voor de branded games, omdat de aard van het werk toch anders is dan bij het maken van eigen games.

Uit de ervaring van ontwikkelaars wordt duidelijk dat steeds meer merken een eigen game overwegen. Een belangrijke aanjager van dit succes zijn de grote aantallen downloads, die vele malen hoger liggen dan bij online games. Bovendien kan een game, mits goed opgezet, veel bijdragen aan de beleving van een merk. Voor de aanwezige ontwikkelaars is het werk dat ze niet bewust hebben opgezocht, maar dat hen is overkomen. Daarbij zijn ze niet alleen technisch ontwikkelaar, maar vaak ook strategisch adviseur over alles wat bij het maken, uitbrengen en distribueren van een spel in de App Store komt kijken.

Het gevoel van de aanwezige ontwikkelaars is dat hun situatie sterk lijkt op dat van de eerste bouwers van websites, een decennium geleden. Of de toekomst van mobiele games net zo groot zal worden is de vraag. Feit is dat er op dit moment veel belangrijke ontwikkelingen gaande zijn, waarvan ik in Keulen tijdens deze conferentie een prachtig kijkje in de keuken heb gekregen.