Heeft Apple nog een toekomst na Steve Jobs? [SXSW 2014]

Op iPhoneclub schreven we al eens eerder over ‘Haunted Empire’, het boek van voormalig Wall Street Journal-verslaggeefster Yukari Iwatani Kane (@yukarikane). Op 11 maart was Kane aanwezig op SXSW om te praten over Apple’s toekomst na Steve Jobs en iCulture was erbij om verslag te doen. Kane interviewde bijna 200 insiders, experts en zakelijk partners om een indruk te krijgen hoe Apple er momenteel voor staat, nu Steve Jobs is overleden. Wat we in ieder geval niet hoefden te verwachten is een PR-verhaal, want Kane had al laten weten dat ze vrij kritisch over Apple is. Natuurlijk kwam ook de onvermijdelijke vraag voorbij, waar mainstream media zo door gefascineerd zijn: is Apple nog wel innovatief?

Kane had in het verleden een paar mooie scoops over Apple. Ze ontdekte bijvoorbeeld als eerste dat Apple bezig was met een kleinere iPad en onthulde dat Steve Jobs een levertransplantatie had gekregen. Ze begon 15 jaar geleden als WSJ-verslaggever van telecomnieuws, “omdat niemand anders het wilde doen. Nokia was destijds erg groot en het idee van always on-internet was nog erg nieuw.” Later volgde ze Sony om zich vervolgens te gaan specialiseren in nieuws rondom Apple. Maar nieuws is vluchtig en Kane besloot na een aantal jaren de ontwikkelingen rondom Apple in een ander tempo te gaan volgen: ze besloot een boek te schrijven over Apple ná Steve Jobs.

Apple werkte niet mee aan het boek. Ze gaven Kane toestemming om naar één bijeenkomst voor aandeelhouders te gaan, meer niet. Kane bleef contacten onderhouden met de PR-afdeling van Apple. Zodra het boek een andere wending leek te nemen, stuurde ze een e-mail naar Tim Cook om hem de gelegenheid te geven erop te reageren. Maar een reactie terug heeft ze nooit gehad. Uiteindelijk distantieerde Apple zich van het boek gaf officieel aan niet te willen meewerken. Maar dat weerhield Kane er natuurlijk niet van om heel veel mensen rondom Apple en voormalige medewerkers te interviewen.

“Can Apple stay great after Steve Jobs?” was de eerste vraag waarmee interviewer Geoffrey Fowler de aftrap gaf. Niet geheel toevallig was die vraag ook de drijvende kracht achter het boek. Om maar meteen met de deur in huis te vallen: Kane denkt van niet, zolang Apple vasthoudt aan de definitie van ‘great’ zoals Steve Jobs het bedoelde. Die definitie is: “To make insanely great products that change the world, that are revolutionary.” Apple hanteerde onder Jobs kwaliteitsstandaarden die hoger lagen dan voor elk ander bedrijf. Zolang Apple blijft vasthouden aan die definitie, zal het moeilijk zijn om dat hoge niveau te handhaven. Herdefiniëren van wat Apple wil zijn is een optie, maar wat krijg je ervoor terug? Lagere normen?

Siri: een betafunctie staat centraal

Wat we bij iCulture vaak zien in reacties, is dat Apple voor veel mensen niet meer hetzelfde is na de dood van Steve Jobs. “Onder Jobs zou dit niet gebeurd zijn” is een veelgehoorde opmerking. Volgens Kane gebeuren er onder Tim Cook inderdaad dingen, die onder Jobs niet hadden plaatsgevonden. De realiteit is, dat alles is veranderd. Steve Jobs wás Apple en Apple was Jobs. Hoe die veranderingen in de praktijk uitwerken, illustreerde Kane met een voorbeeld: Siri, de spraaktechnologie die nog niet helemaal ‘af’ was en toch werd gepresenteerd als dé innovatie van de iPhone 4S.

Siri was al in ontwikkeling voordat Jobs overleed. Het is daarom moeilijk om Cook de schuld te geven dat de technologie niet goed werkte. Maar we kunnen hem wél aanspreken op het feit dat Siri centraal stond in de marketing rondom de iPhone 4S, terwijl het nog niet goed functioneerde. Het is maar de vraag of Jobs wel een betaproduct zoals Siri zo’n belangrijkste rol zou laten spelen in de communicatie rondom een nieuw product. Over de Apple TV zou je ook kunnen zeggen dat het ‘maar’ een hobby is, maar dat product definieert niet wat Apple is. Bij Siri was dat wel zo: spraakbediening was dé toekomst volgens Apple en was prominent in reclamespotjes te zien. Bekende sterren zoals Martin Scrosese maakten reclame voor Siri, maar consumenten die een iPhone kochten en dezelfde zoekopdrachten probeerden uit te voeren, merkten dat die zoekopdrachten helemaal niet goed werkten. Kane interviewde Siri-engineers die haar vertelden dat het verwachtingsmanagement rondom Siri niet goed is geregeld. Niemand had zich druk gemaakt of de vragen die de celebs in reclamefilmpjes stelden, ook zouden werken in de praktijk, als de gewone consument ze uitprobeerde. Dat is het detailniveau waar Jobs zich wél druk over maakte.

Apple Maps: Forstalls fout?

Nog een andere dienst uit het tijdperk na Steve Jobs: Apple Maps. Kane kon ondanks gesprekken met diverse insiders niet goed achterhalen hoe de vork in de steel zat. Wist Scott Forstall dat Apple Maps nog niet af was, maar durfde hij Cook niet te vertellen? Of was Cook op de hoogte en besloten ze toch bewust Apple Maps uit te brengen. Kane denkt dat het Apple Maps-probleem onder Jobs niet zou zijn gebeurd. Ze vermoedt dat mensen op het moment dat Jobs was uitgeschakeld niet meer bang waren om fouten toe te geven. Forstall dacht dat hij dezelfde aanpak moest volgen als eerder, tijdens antennagate: wel toegeven dat er een probleem is, maar geen excuses aanbieden. Er circuleerde immers het verhaal dat Forstall geen excuses wilde aanbieden en Tim Cook wel.

Kane vertelde, dat Forstall een erg controversiële figuur binnen Apple was. Het executive team onder Steve Jobs bestond uit veel slimme mensen en grote ego’s, maar Jobs wist ze toch in het gareel te houden. In die groep was Forstall de meest luide persoon met het grootste ego en naar verluidt ook de minst geliefde persoon onder collega’s. Tim Cook heeft lange tijd als collega met Forstall moeten samenwerken. “Als Cook dacht dat hij Forstall niet in de hand kon houden, was het misschien de beste oplossing om hem te ontslaan”, vond Kane. Maar nog steeds blijft onduidelijk of Forstall nu zelf ontslag heeft genomen, of dat Apple hem daartoe dringend heeft verzocht.

Culturele veranderingen

Dat Apple is veranderd na Steve Jobs is aan producten te zien. Skeumorfisme is vervangen door vlakker design. Culturele veranderingen zijn er ook. Kane sprak een engineer die momenteel niet meer bij Apple werkt en vertelde, dat hij zich vaak voelde als Sisyphos, de Griekse god die steeds een steen tegen de heuvel op moest rollen. De engineer vertelde dat hij zich onderdeel voelde van een groter geheel en dat er bij Apple echt revolutionaire dingen werden gedaan. Je moest enorm je best doen en je elke dag weer opnieuw bewijzen. Het was alsof je elke dag die steen weer omhoog moest rollen. Hij ging weg, omdat hij na het overlijden van Jobs het idee had, dat de sfeer bij Apple was veranderd. Het doel was weg, het leek allemaal niet meer zo betekenisvol en mensen werden minder bereid om grote offers te leveren. Binnen Apple ontstond de term “G to G” voor mensen die vertrokken: “Go to Google”. Bijna elke week is er wel een afscheidsfeestje bij Apple, hoorde Kane in de wandelgangen.

Dat wil overigens niet zeggen dat Apple nu een vreselijke plek is om te werken. Volgens Kane heerst er tegenwoordig dankzij Cook een vriendelijker sfeer. Jobs had de gewoonte om medewerkers tijdens hun vakantie te bellen, want hij zag liever dat mensen gewoon doorwerkten. Cook snapt beter dat mensen er soms even tussenuit moeten om hun mentale batterij weer op te laden. Apple-medewerkers kopen vandaag de dag meer vakantiehuizen en mooiere auto’s, genieten meer van het leven. Eerder had dat geen zin, want je had toch geen tijd om ervan te genieten.

Nog iets anders: Jobs haatte het als topmensen van Apple in het bestuur van andere bedrijven gingen zitten en maakte alleen voor Tim Cook een uitzondering (hij is bestuurslid bij Nike). Na het overlijden van Jobs veranderde dat: Eddy Cue trad bijvoorbeeld toe tot het bestuur van Ferrari.

Nare man

Dat wekt de indruk dat Jobs vooral een nare man was. Maar als Kane de keuze zou moeten maken tussen Jobs en Cook als CEO, dan zou ze toch liever onder Jobs werken. Dat heeft niets te maken met innovatie en grootse plannen om de wereld te veranderen, maar met het feit dat je bij Jobs wist waar je aan toe was. Als iets slecht was, zei Jobs dat gewoon. Als je goed werk had geleverd, zei hij dat ook. Bij Cook is dat niet zo: hij is iemand die moeilijk tevreden te stellen is. Het is nooit goed genoeg. Cook is altijd bezig om constant te verbeteren. Ben je iemand die af en toe een schouderklopje nodig heeft, dan was je bij Jobs beter af.

De toekomst ziet er volgens Kane dus niet meteen somber voor Apple uit, maar als het bedrijf nog steeds edgy en innovatief wil blijven, dan vergt dat een absurde intensiteit en inzet. Cook is net als Jobs een harde manager, maar op een heel andere manier. Hij heeft een constante behoefte om dingen te verfijnen en te optimaliseren. Cook heeft luitenanten die ook zo gefocust zijn op verbeteringen. Maar hij is niet degene die Jony Ive constant aanmoedigt om het nóg beter te doen. Cooks interesse ligt vooral bij voorraadbeheer en het optimaliseren van productie en logistieke processen, niet op het selecteren en najagen van de beste ideeën. En juist dat laatste is wat Apple nodig heeft: iemand die beslist wat the next big thing zal zijn.

Toekomst van Apple

Wat is Cook’s visie voor de toekomst van Apple? Die vraag is lastig te beantwoorden. Cook kwam ooit op de proppen met een manifesto, maar dat gebeurde in de periode dat Jobs afwezig was vanwege zijn levertransplantatie. Het was eigenlijk de visie van Jobs die Cook naar voren bracht. Zelf heeft hij nog nauwelijks laten merken hoe hij de toekomst van Apple ziet, maar we kunnen wel een paar dingen afleiden uit zijn openbare optredens. Cooks recente standpunt op de aandeelhoudersvergadering van Apple dat duurzaamheid belangrijker is dan winst maken, zegt iets over de manier waarop hij naar Apple kijkt. Eerdere opmerkingen dat producten van hoge kwaliteit belangrijker zijn dan marktaandeel, geven ook aan welke kant het opgaat.

Kane ziet een gevaar in die focus op kwaliteit. Apple kan een soort BMW worden: een premium aanbieder met een klein marktaandeel. Als Apple op de huidige voet doorgaat, lopen ze het risico dat ze een exclusieve niche-speler worden. Je ziet dat nu al in de focus om de beste te zijn. Daar hangt een prijskaartje aan: het voorkomt dat de mainstream producten van Apple gaat gebruiken. Concurrenten als Samsung, die wél focussen op goedkope producten en massaal marktaandeel, hebben daardoor de kansen voor het grijpen. En daar zit een gevaar in. Kijk maar naar Toyota: die betraden de Amerikaanse markt ook niet met dure auto’s, maar met goedkope modellen zoals de Corolla. Om vervolgens met de Lexus ook een stuk van de premium-markt te pakken. Apple’s huidige focus op kwaliteit en de beste producten kan dus tegelijk een bedreiging zijn.

Geen auto’s maar wearables

Over auto’s gesproken: zou Apple Tesla moeten kopen? Daar heeft Kane wel een antwoord op: nee. Ten eerste omdat Apple liever kleinere producten koop, waarbij ze het product nog wat kunnen bijslijpen. Ten tweede, omdat het bij Apple gaat om het vinden van ’the next big thing’: iets dat nog niet bestond en dat mensen echt willen? Als je aan auto’s denkt, zijn er geen grote innovaties waar we echt op zitten te wachten.

Waar Apple volgens Kane wél een verschil kan maken, is door het simpeler maken van ons leven, zoals Steve Jobs dat kon. Die behoefte is zelfs groter dan ooit. Als je in de Apple Store kijkt, hangen daar allerlei accessoires voor je lichaam, huis en auto. Maar ze zijn een nachtmerrie om te gebruiken en te synchroniseren. We hebben echt een groot idee nodig en Apple kan daarbij verschillende richtingen kiezen. Het is moeilijk te voorspellen wat die nieuwe richting wordt en welke slogan daar dan bij hoort. Bij de iPod was het: 1000 songs in your pocket, de iPod als digitale hub in je leven. Bij de iPad was de slogan gericht op de post pc-wereld. Maar er zijn meer bedrijven die zich op de post pc-wereld richten en Apple mist iemand met de morele superioriteit. Concurrenten zoals Facebook (Mark Zuckerberg) en Google (Larry Page) worden geleid door founders die visionair zijn. Zij kunnen enorme risico’s nemen, die een ingehuurde manager zoals Tim Cook niet kan.

Zit Apple zonder ideeën? Kane denkt van niet. Er zitten bij Apple enorm vee slimme mensen die hard werken. Zij zijn meer dan de buitenwereld op de hoogte van de uitdagingen waar Apple voor staat. Er zijn duizenden ideeën waaronder de iWatch en een televisie, die Apple kan najagen. Maar wie beslist welk idee het wordt? Cook is meer een delegator dan een man die knopen doorhakt.

‘Best days ahead?’

Liggen Apple’s beste dagen in het verleden of de toekomst? Aan de producten zal het niet liggen: telkens wanneer interviewer Geoffrey Fowler producten voor de Wall Street Journal moet reviewen, zijn ze weliswaar duur, maar van de best kwaliteit. Kane durfde het bijna niet te zeggen, maar wilde er wel over kwijt dat het moeilijk is om een iconische figuur als Steve Jobs te verliezen en te beweren dat het vanaf nu alleen maar beter gaat met Apple. Als Tim Cook zijn voorganger in de schaduw wil zetten, moet hij een betere leider zijn, een groter icoon worden dan Steve Jobs ooit was. Of dat lukt? Dat mag iedereen zelf beoordelen, maar eigenlijk weten we het antwoord wel. Maar het blijft een Amerikaans bedrijf: Apple heeft al eens eerder een wonderbaarlijke comeback gemaakt, dat kan opnieuw gebeuren.

Het is ook nog maar de vraag in hoeverre de product-roadmap die Steve Jobs nog heeft achtergelaten sturend zal zijn voor Apple. De iPhone 5 was waarschijnlijk het laatste product waar Jobs nog direct aan heeft meegewerkt. Hij heeft ongetwijfeld nog nagedacht over de producten die Apple de komende jaren gaat uitbrengen. Maar: Jobs stond erom bekend dat hij zijn plannen constant wijzigde. “Als er een plan is, weet ik niet hoeveel Apple daaraan heeft. De markt is in de afgelopen tee jaar al zo sterk veranderd”, vond Kane. Jobs durfde plannen aan de kant te gooien, als hij ze niet zag zitten. Dat geldt niet alleen voor de legendarische Newton, maar ook voor de iPad, die bij Apple driemaal in de ijskast werd gezet, voordat het een concreet product werd.

Jobs’ kwaliteiten hebben ook een keerzijde. Aandacht voor detail is iets waarvoor Jobs wordt geprezen, maar het levert soms ook onnodig gezeur op. Er circuleert een verhaal dat Ive en Jobs een iPhone van keramiek wilden maken. Niemand kon hen ervan overtuigen dat het onhaalbaar was. Pas toen er een prototype van keramiek was ontwikkeld, dat op de vloer uiteen spatte, waren ze overtuigd. Een ander voorbeeld van een beslissing waarbij de aandacht voor detail iets te ver doorsloeg, had te maken met de iPhone 3GS. Aanvankelijk had de iPhone 3GS een spatie in de naam, maar Jobs besloot na de aankondiging dat hij de spatie niet mooi vond. Al het marketingmateriaal dat al circuleerde werd vernietigd.

Was Cook de enige kandidaat?

Na afloop van het vraaggesprek met Kane was er gelegenheid om vragen te stellen. Ik was benieuwd in hoeverre Cook de enige kandidaat is geweest voor de rol van CEO en stelde die vraag aan Kane. “Het was logisch om voor Cook te kiezen”, gaf Kane aan. “Cook is steeds de vervanger geweest bij afwezigheid van Jobs, met één uitzondering: CFO Fred Anderson viel ook eenmalig in.” Kane denkt niet dat Apple andere kandidaten heeft overwogen, al dacht ze persoonlijk dat Ron Johnson (hoofd Apple Stores) ook wel is overwogen. “Cook is de perfecte persoon om Apple te normaliseren, om te zorgen dat na het overlijden van Jobs de rust terugkeert. Maar hij is wellicht niet de juiste persoon om weer magie in het merk Apple te stoppen”.

Conclusie

Kane had geen definitief antwoord op de vraag of Apple gedoemd is. Ik had dat eigenlijk ook niet verwacht: niemand kan voorspellen hoe de techwereld zich ontwikkelt en welke rol Apple daarin zal spelen. Maar ze probeert in haar boek wel een beeld te schetsen van de veranderingen bij Apple en welke uitgangspositie Apple heeft nu ze zonder Steve Jobs verder moeten. En gelukkig is het verhaal van Kane vele malen genuanceerder dan het doemscenario wat je maar al te vaak in de algemene kranten ziet.

Het boek ‘Haunted Empire’ is in pre-order te bestellen en verschijnt op 18 maart 2014:

• Haunted Empire (paperback, HarperBusiness, 352 pagina’s) – €18,99
• Haunted Empire (hardcover, HarperBusiness, 384 pagina’s) – €20,99