App Store 5 jaar: geschiedenis van 5 jaar apps downloaden

De App Store bestaat vijf jaar, dat zal ondertussen niemand zijn ontgaan. Apps zijn een winstgevende business geworden voor Apple en voor honderdduizenden ontwikkelaars wereldwijd. Maar het leek er even op, dat er geen App Store zou komen. Steve Jobs was er aanvankelijk sterk op tegen, maar draaide later bij. In een interview zou hij zelfs hebben gezegd: “Dit is de grootste lancering uit mijn carrière“. Apps en het bijbehorende ecosysteem werden een belangrijk argument om de iPhone te kopen. Android had bijna vijf jaar nodig om de achterstand op de iPhone in te halen. Eerder besteedden we aandacht aan de keiharde cijfers van de App Store, vandaag een terugblik op de korte, maar diverse geschiedenis van apps en de App Store.

Steve Jobs: apps zijn onnodig

Wie de biografie van Steve Jobs heeft gelezen, weet dat Jobs aanvankelijk niet begreep hoe apps een gunstig effect zouden kunnen hebben op Apple of het iOS-platform. “He didn’t want outsiders to create applications for the iPhone that could mess it up, infect it with viruses, or pollute its integrity“, schrijft biograaf Walter Isaacson. Achter de schermen probeerden marketingbaas Phil Schiller en bestuurslid Art Levinson Jobs op andere gedachten te brengen. “I called him a half dozen times to lobby for the potential of the apps,” vertelt Levinson in de biografie. Schiller voegt eraan toe: “I couldn’t imagine that we would create something as powerful as the iPhone and not empower developers to make lots of apps. I knew customers would love them.”

Ook van buitenaf was er druk om apps toe te laten, maar Jobs kapte verdere discussie af en vond dat iedereen zich beter kon focussen op de introductie van de iPhone zelf. Tijdens de WWDC-ontwikkelaarsconferentie in juni 2007 maakte Apple bekend dat ontwikkelaars de vrijheid kregen om applicaties voor de iPhone te maken. Maar ze zaten daarbij wel vast aan een halfslachtige oplossing: het moesten webapps zijn, die je in de browser of met ondersteuning van browsertechnologie kunt gebruiken. Ontwikkelaars konden gebruik maken van bestaande webtechnologie zoals Ajax. We schreven op iPhoneclub in die tijd regelmatig over browsergebaseerde games en andere webapps. Apple heeft nog steeds een speciale sectie voor webapps, maar is in 2010 gestopt met het toevoegen van nieuwe ‘apps’.

Na de iPhone-introductie: Jobs draait bij

Toen de iPhone eenmaal op de markt was verschenen, leek Jobs langzamerhand bij te draaien. “Every time the conversation happened, Steve seemed a little more open.” vertelt Levinson in de Jobs-biografie. Apple’s plan om een streng goedkeuringsbeleid te gaan voeren maakte de beslissing makkelijker: het gaf Jobs de mogelijkheid om het platform open te stellen, maar tegelijk flinke controle uit te oefenen. Voor het ontwikkelen van de apps werd gekozen voor Objective-C, zodat bestaande ontwikkelaarstools gebruikt konden worden.

Apple stelt iPhone open voor externe appmakers

Apple had intern de beslissing al genomen, maar het publiek hoorde in november 2007 pas van de plannen. Apple maakte officieel bekend dat er apps van derden mochten worden ontwikkeld. Vanaf februari 2008 zou Apple een software-ontwikkelkit (SDK) beschikbaar stellen. In de aankondiging deed Jobs meteen een sneer naar Nokia, die eerder in een destijds lopende reclamecampagne de openheid van het iPhone-platform bekritiseerde. Jobs gaf aan dat het wat langer had geduurd, omdat Apple de gebruikers wilde beschermen tegen malware en ander ongemak. Hoe de apps aan de man gebracht zouden worden, was op dat moment nog niet bekend. Maar toenmalig Apple-marketeer Greg Joswiak legde uit dat de apps via iTunes aangeboden zouden worden, vergelijkbaar met muzieknummers, ringtones en tv-programma’s. Van de naam App Store hadden we nog nooit gehoord.

10 juli 2008: de App Store gaat open

De App Store ging op 10 juli 2008 van start met ruim 500 apps, waarvan 25% gratis. Ter vergelijking: toen een paar jaar later de Mac App Store openging, waren er meteen al ruim 1.000 apps beschikbaar. Maar Mac-apps bestonden al langer, terwijl ontwikkelaars van iPhone-apps vanaf het nulpunt moesten beginnen. Apple bood geen handige tools aan waarmee je bestaande Windows Mobile- of Symbian-apps makkelijk kon omzetten (porten). Ook opvallend bij de opening van de App Store (de naam iOS bestond toen overigens nog niet), was dat Apple trots bekendmaakte dat 90% van de betaalde apps goedkoper was dan $10. We waren op dat moment nog niet gewend aan de huidige prijsniveau van €0,89/€0,99. De eerste weken stonden in het teken van games als Super Monkey Ball en Cro-Mag Rally, waarvoor je €7,99 betaalde. Games zijn vanaf het begin belangrijk geweest voor de App Store: bij de opening bestond eenderde uit games.

App Store: de eerste maand

De App Store bleek meteen een succes: het eerste weekend werden er 10 miljoen apps gedownload en in de eerste maand liep dat op naar 60 miljoen. Een deel daarvan was gratis, maar ook de betaalde apps vonden gretig aftrek. Er werd een gemiddelde omzet van 1 miljoen dollar per dag gemaakt. Super Monkey Ball bleek een schot in de roos: iedereen móest die game hebben, wat leidde tot 300.000 downloads in de eerste 20 dagen. Het was ook de eerste game die een financiële klapper maakte met 2 miljoen dollar omzet in de begindagen. De game lag voor $7,99 in de App Store. “Never seen anything like this in my career for software“, stamelde Steve Jobs. Technische specs waren volgens Jobs niet belangrijk meer; het draait voortaan om apps.

De eerste reclamespot van Apple gebruikte al de slogan ‘There’s An App For That’:

Flutapps: scheetapps en andere zinloze troep

Die eerste maand waren er ook al de eerste smetten op het imago van Apple. Er gingen geruchten dat Apple zou beschikken over een kill switch, waarmee apps of afstand gewist kunnen worden. Dat bleek echter een broodje aap. Ook was er een schandaaltje rond de app I Am Rich: deze app kostte 1.000 dollar maar bood geen functionaliteit. Het was bedoeld voor verwende iPhone-bezitters, die met I Am Rich konden laten zien dat ze genoeg geld hadden om een dure, zinloze app te kopen. In een artikel dat we er destijds over schreven, somden we nog meer zinloze apps op, zoals More Cowbell (app met geluid van koeienbel), Knock on Wood (app om te kunnen afkloppen) en Bubble Wrap (app om bubbeltjesplastic te kunnen laten ploppen). Er werd vol hoon gereageerd op scheetapps zoals iFart en Pull My Finger. Maar de ‘elitaire’ iPhone-gebruikers van het eerste uur downloadden deze flutapps wel massaal. De maker van iFart had nooit gedacht dat hij $250.000 zou verdienen aan een scheetapp.

Controle en censuur

Toen de SDK eenmaal beschikbaar was, voorspelde Jobs alvast: “You’ll see a lot of apps out there this summer“. Jobs sneed ook meteen twee andere heikele punten aan: ondersteuning van Flash (waar hij later in 2010 nog een beroemde open brief over schreef) en censuur door Apple. Er circuleerden begin 2008 geruchten dat Apple toch Flash zou toestaan op de iPhone, maar de enige manier waarop Apple het toestond is via webbrowsers zoals Skyfire, die lang niet alle Flash-content kunnen vertonen. Wat de censuur betreft, blijkt dat Steve Jobs heel goed op de hoogte was van het feit dat bijvoorbeeld satirische apps zomaar werden afgewezen. Ook schijnt hij goed op de hoogte te zijn geweest van het sentiment en riep een adviesgroep in het leven (met onder andere New York Times-columnist Tom Friedman) die richtlijnen zou moeten opstellen hoever de censuur mocht gaan. Friedman nam echter niet plaats in de adviesgroep, omdat NYT bang was voor belangenverstrengeling. Apple ontketende met de iPhone een revolutie in de smartphonemarkt en werd in één klap marktleider. Volgens Apple-bestuurslid Al Gore had Jobs moeite met die nieuwe positie als marktleider en werd er vastgehouden aan de strenge richtlijnen om toch de illusie van controle te houden. “The context for Apple is changing dramatically,” vertelde Gore. “It’s not hammer-thrower against Big Brother. Now Apple’s big, and people see it as arrogant… He’s still adjusting to it. He’s better at being the underdog than being a humble giant.”

De foto hierboven is bijzonder: het is een reclame van appicoontjes die Apple in de etalage van de App Store ophing. Dit zijn de apps die de eerste maanden in de App Store verkrijgbaar waren. Grappig is dat ook de appicoontjes van de ‘gewraakte’ apps I Am Rich en NetShare er tussenhangen.

Explosieve groei

De grootste blunder die Apple in het eerste jaar maakte was om strenge geheimhouding van ontwikkelaars te eisen. Het was niet toegestaan om tips en trucs uit te wisselen met collega-ontwikkelaars, want de concurrentie moest niet wijzer worden gemaakt dan ze al waren. Dat was frustrerend voor ontwikkelaars, die bij programmeerproblemen eigenlijk nergens terecht konden. Apple verbood conferenties over het ontwikkelen van apps. In oktober 2008 kwam Apple tot inkeer: ze begrepen dat ze onnodige drempels opwierpen en versoepelden de NDA. Het begrip ‘app’ werd een magisch begrip, er werden maandelijks apponferenties en appverkiezingen georganiseerd en tieners ontdekten dat het vrij eenvoudig was om als appontwikkelaar carrière te maken. De situatie was wel een beetje vergelijkbaar met de begindagen van internet: iedereen wilde een app hebben en dat leidde tot een stortvloed aan apps, soms van wisselende kwaliteit. Tegelijk met de groeiende belangstelling voor de iPhone (en in het kielzog daarvan andere smartphones) groeide ook de belangstelling voor de App Store. Nieuwe mijlpalen kwamen in steeds hoger tempo voorbij. Cijfers over deze explosieve groei van de App Store kon je lezen in ons artikel De App Store is 5 jaar: dit zijn de cijfers.

Apple had vanaf het begin een behoorlijke voorsprong op de concurrentie. Op 10 juli 2008 ging de App Store open en hoewel Google vlak daarna (in augustus 2008) aankondigde óók een soortgelijke appwinkel te willen exploiteren, kwam het maar langzaam op gang. De eerste Android-telefoon werd namelijk pas in oktober 2008 verkocht. Elke fabrikant kondigde een App Store, App World of App Catalog aan. Wie de lijst met mobiele app-platformen op Wikipedia bekijkt, ziet dat ze bijna allemaal in 2008 en 2009 zijn aangekondigd, na Apple.

Succesvolle Nederlandse apps en hun imitators

De eerste twee jaar van de App Store stonden in het teken van onstuimige groei. Als we de drie succesvolste Nederlandse apps willen aanwijzen, dan komen er drie voor in aanmerking: Trein van Dennis Stevense, Belstatus van Martin van Spanje/P-Edge Media en Buienradar van Koen Pijnenburg/Supportware. Ze losten een praktisch probleem op: het plannen van een treinreis, het checken van je verbruikte (T-Mobile) belminuten en kijken of er een regenbui aankomt. Deze drie apps waren de eerste in hun soort en werden toen ook beschouwd als de beste. De goudkoorts trok nieuwe app-avonturiers aan die soortgelijke apps gingen te ontwikkelen, maar het bleek lastig om de ontwikkelaars van het eerste uur te overtreffen. Er ontstond een overschot aan vergelijkbare apps, waardoor het steeds moeilijker werd om je te onderscheiden. Ontwikkelaars klaagden dat ze rare fratsen moesten uithalen om de aandacht van het publiek te trekken.

Prijserosie

Apple heeft met de App Store niet alleen gezorgd dat we massaal smartphones zijn gaan kopen en apps installeren, maar is ook van invloed geweest op de prijsstelling. Terwijl je vroeger nog €15 voor een game betaalde, werd €0,79 al snel de nieuwe norm. Bij de openstelling van de App Store was dat nog niet het geval: de eerste games zoals Crash Bandicoot en Super Monkey Ball gingen aanvankelijk nog voor €7,99 over de toonbank. Tegenwoordig moet je voor belangrijke nieuwe games nog steeds ‘de hoofdprijs betalen’, maar we hebben het dan wel over €5,99 (zoals bij de nieuw verschenen game Deus Ex) en niet over €45.

In-app aankopen en freemium-apps

In de zomer van 2009 werd het mogelijk voor betaalde apps om in-app aankopen aan te bieden. Dat gaf ontwikkelaars de mogelijkheid om na het uitbrengen van hun apps nog wat extra geld te verdienen. Aanvankelijk waren de in-app aankopen alleen toegestaan bij betaalde apps. Apple wilde daarmee voorkomen dat de App Store volstroomde met apps die nauwelijks functionaliteit bevatten en waarbij een in-app aankoop eigenlijk onvermijdelijk was. Maar een paar maanden later werd het toch toegestaan in gratis apps. Het leidde tot een nieuw type freemium-apps. Talloze games zijn tegenwoordig gratis te downloaden en de ontwikkelaars verdienen (bakken) geld met het verkopen van allerlei extra’s. Freemium is momenteel de meest winstgevende appcategorie geworden. Vooral bij games, boeken en sociale netwerken bleken ze populair. Games als Hay Day en Clash of Clans halen momenteel honderdduizenden euro’s per dag binnen met in-app aankopen. Het leidde ook tot morrende reacties van ouders, die tot hun schrik ontdekten dat kinderen wel erg veel geld uitgeven aan “smurfberries” en andere extra’s in games.

Tegenstribbelende uitgevers

Steve Jobs was aanvankelijk tegenstander van apps, maar werd later zelf een lobbyist. In de Jobs-biografie valt te lezen hoe Jobs zich persoonlijk inspande om The New York Times zover te krijgen dat ze hun digitale uitgave op iOS zouden uitbrengen. Jobs voerde discussies met uitgevers, die voorheen gewend waren om hun abonneebestand zelf te beheren (en te exploiteren). Als ze voortaan digitale kranten via Newsstand gingen verkopen, moesten ze 30% afdragen en kregen ze geen toegang meer tot mailadressen en creditcardgegevens. Als compromis werd bedacht dat gebruikers optioneel kunnen instellen dat ze hun gegevens met derde partijen willen delen. “I’m not the one who got you into this jam,” zou Jobs tegen een NYT-topman hebben gezegd. “You’re the ones who’ve spent the past five years giving away your paper online and not collecting anyone’s credit card information.” Een topman van Time Warner was bang dat Apple een monopolie zou creëren en daarna de uitgevers zou dwingen om hun tijdschriften niet voor $4 maar voor $1 te verkopen. De “gewiekste” Rupert Murdoch van News Corp bleek gek genoeg nog het meest bereid tot samenwerking.

Snellere hypecycle

In 2011 heeft één spelletje ervoor gezorgd dat heel veel mensen een smartphone móesten hebben. Wordfeud is eigenlijk een vrij simpele variant op Scrabble, maar dan in het Nederlands en in een app. Geniaal aan het spel was dat het asynchrone multiplayer-spelletjes ondersteunde. Zo kon je met vrienden een potje Wordfeud spelen, zonder dat beide spelers tegelijk aanwezig hoefden te zijn of op hetzelfde moment de game actief moesten hebben. Je kon ook meerdere potjes tegelijk spelen… en valsspelen door een van de vele cheat-apps te installeren. Wordfeud was mateloos populair onder een grote groep mensen. Iedereen speelde het. Er waren zelfs café’s die het spelen van Wordfeud verboden wegens ongezellig gedrag.

Wordfeud was dus hevig populair. Daarna lukte het steeds minder vaak om een hit te scoren. Nieuwe spelletjes als Song Pop, Draw Something en Letterpress waren kortstondig populair. Toch waren er ook wel games die een vaste groep fans trokken, zoals Rumble (later Ruzzle). En Angry Birds is eigenlijk altijd al populair geweest, maar die verscheen al in 2009. Pas recent zijn er weer games die door grote bevolkingsgroepen worden gespeeld en waar bakken met geld mee worden verdiend, zoals Candy Crush Saga.

Waarom was de App Store zo geniaal?

Apps bestonden in 2008 al, maar Apple heeft de hedendaagse app uitgevonden door alles een stuk makkelijker en duidelijker te maken. Voorheen moest je bij Windows Mobile, Symbian en PalmOS je apps rechtstreeks bij de ontwikkelaar kopen of bij een tussenpersoon, zoals pocketland.nl. Handig was dat niet. Je kocht een app, stuurde persoonlijke data op en kreeg na een paar uur (of een paar dagen) een licentiecode van de ontwikkelaar. Kocht je een ander toestel, dan moest je de apps weer handmatig opnieuw installeren en daarbij opnieuw de licentiecodes invoeren. Als er een app-update uitkwam, moest je die handmatig installeren en eventueel weer je persoonlijke licentiecode invoeren. Vaak moest je voor updates opnieuw betalen, al kregen gebruikers van de oude versie wel wat extra korting. Het was onvriendelijk voor gebruikers en leverde veel communicatiestappen op, waarin van alles mis kon gaan. Ondanks het gehannes met persoonlijke licentiecodes was er veel piraterij.

De App Store veranderde dat. Er was voortaan één plek waar je apps kon kopen, met één account regelde je alles. App-updates regelde je met een druk op de knop en je hoefde ook niet meer te gaan shoppen om de beste prijs te vinden. Over die prijs hoefde je je bij monopolist Apple niet druk te maken, want de App Store zorgde voor een enorme prijserosie. In plaats van €15 betaalde je nog maar €0,89 voor een game en adresboekapps van €20 konden echt niet meer. Bejeweled 2 voor PalmOS kostte $19,99 (nu $0,89) en voor de chatapp IM+ betaalde je $39,99. Alles centraal regelen met één account, een makkelijke betaalmethode en cadeaubonnen die je gewoon bij Albert Heijn en HEMA kunt kopen (vaak met korting) maakten het ook voor de creditcardloze Nederlander simpel om apps te kopen. De knullige appdistributie van vroeger is verdwenen dankzij Apple. En de geniale marketing van Apple met veel kleurrijke plaatjes en reclamefilmpjes van blije gebruikers deed de rest. Opeens besefte iedereen dat je met een smartphone leuke dingen kon doen, dankzij apps.

App Store: de toekomst

De App Store werkt goed en zal de komende tijd nauwelijks meer veranderen. Wel zal Apple in iOS 7 weer wat kleine verbeteringen doorvoeren, zoals automatische app-updates. Daardoor merk je nauwelijks meer dat er nieuwe versies van apps zijn. Websites als iPhoneclub worden daardoor nog belangrijker om je op de hoogte te houden van nieuwe functies in apps. Toch is de App Store niet perfect: het aanbod is te groot, de smaak van de massa krijgt de overhand en er zijn regelmatig storingen. Daardoor blijven steeds dezelfde apps in de top 10 lijstjes staan, die daardoor veel aandacht krijgen en daarom weer in de lijstjes blijven staan. Voor kleine ontwikkelaars die een eigen app willen ontwikkelen zijn het barre tijden. Het is moeilijk om aandacht te krijgen in de App Store en een hit te scoren.

Maak je een vergelijking met de iTunes Store, dan wordt duidelijk dat Apple waarschijnlijk weinig zal veranderen om het probleem van extreem aanbod op te lossen. In de iTunes Store vind je 25 miljoen muzieknummers, veel meer dan in de App Store (bijna 1 miljoen apps). Toch is er in tien jaar iTunes Store weinig veranderd. Mensen gaan naar de iTunes Store, kijken naar de ranglijsten of naar de promobanners of zoeken gericht naar een nummer en kopen het. Nieuwe releases en bekende artiesten krijgen extra aandacht via promobanners, de rest moet je zelf zoeken. Hou je van onbekende artiesten of genres, dan moet je zelf zoeken. De frontpage is gereserveerd voor ‘de smaak van de massa’. Promobanners met leuke en opvallende nieuwe apps, categorieen en ranglijsten, zullen ook in de App Store blijven bestaan. Het model van de App Store is simpel en werkt. Voor mooie pareltjes zullen nog steeds websites als iPhoneclub nodig blijven. Dat die pareltjes moeite hebben om het hoofd boven water te houden in de App Store is niet Apple’s probleem. Zo werkt het nu eenmaal: in de boekhandel zijn het ook de mainstream boeken met de meest agressieve marketingtactieken die het meest prominent staan uitgestald.

Apple zou meer kunnen doen om de App Store te verbeteren:

• Slimmere zoekfuncties, zodat je de app vindt die je écht zoekt, in plaats van de app die is gemaakt door degene die het slimst met App Store-optimalisatie omgaat.
• Meer opties om leuke apps te ontdekken. De lijstjes die Apple nu produceert, zijn vaak ingestoken op een Europees publiek en voor Nederlanders minder interessant. Ook laat de nieuwe Near Me-functie in iOS 7 nog vooral troep zien: als ik in Amsterdam woon, wil ik niet steeds toeristische gidsen van Amsterdam zien, maar apps die bij de trendsetters in de hoofdstad populair zijn.
• Een beter reviewsysteem, waarbij ontwikkelaars kunnen reageren op kritiek en vragen.
• Een snellere app: de huidige app heeft last van lange laadtijden. Wil je de lijst met eerdere aankopen zien, dan krijg je regelmatig een wit scherm. Of je zit zolang te wachten dat de iPhone ondertussen naar slaapstand gaat.
• Meer sociale functies: welke apps heeft vriend XYZ geïnstalleerd? Nu zie je in de App Store alleen dat een x-aantal Facebook-vrienden een app leuk vinden. Net als bij Apple’s voormalige sociale netwerk Ping zouden we willen zien welke apps trendsettende vrienden installeren (als ze toestaan om dat te delen). Wakoopa en andere diensten probeerde het, maar het slaat pas aan als Apple het zelf doet.

Welke ideeën heb jij om de App Store te verbeteren? De beste ideeën voegen we toe aan bovenstaand lijstje.