10 jaar Tim Cook: Dit zijn de grootste successen (en flops) uit het Tim Cook-tijdperk

Het was 24 augustus 2011. Een paar maanden na de laatste keynote van Steve Jobs werd bekend dat Jobs zou aftreden als CEO en het stokje over zou dragen aan Tim Cook. Tim Cook had toentertijd al veel taken van Steve Jobs overgenomen, maar hij was vanaf dat moment officieel CEO van Apple. Op 24 augustus 2021 is dat exact tien jaar geleden. In die tien jaar is er veel veranderd, maar er zijn ook nog dingen hetzelfde gebleven.

Tim Cook 10 jaar CEO bij Apple

Terwijl Steve Jobs vooral bekend stond als de visionair die een duidelijke invulling had voor de toekomst van Apple (en het bedrijf meermaals uit het slop haalde), staat Tim Cook vooral bekend als ‘de boekhouder’. Hij heeft Apple de afgelopen tien jaar financieel gezien tot grote hoogtes gebracht en is wat dat betreft zeker van invloed geweest op het succes van Apple. Maar Apple is in die tien jaar wel wat saaier geworden, zo gaf Tim Cook onlangs ook zelf toe in een interview. “Een deel van de magie bij Apple is verloren gegaan bij het overlijden van Steve Jobs”, aldus Cook.

Sinds zijn aantreden als CEO is Apple ook zeker veranderd. Apple maakt nu veel meer producten dan vijftien jaar geleden en biedt naast fysieke producten ook steeds meer diensten. Het lijkt soms meer te gaan om winst maken dan om innoveren. Het heeft Apple geen windeieren gelegd.

In de afgelopen tien jaar heeft Apple ook meermaals onder vuur gelegen (en ligt dat nog steeds). De vraag is of Apple niet te veel macht heeft gekregen. Dit is een algemeen probleem in de techindustrie, maar is voor een groot deel ook toe te schrijven aan Apple zelf en de keuzes die onder de leiding van Tim Cook gemaakt zijn.

Tim Cook heeft in de afgelopen tien jaar de focus van Apple verbreed, grotendeels met veel succes. Er zijn meer accessoires en randproducten, een grote verscheidenheid aan diensten en nog veel meer. Denk ook aan de Apple Stores, die ooit gestart zijn door Steve Jobs maar onder leiding van Tim Cook (en de door hem aangestelde Angela Ahrendts) geworden zijn tot wat ze nu zijn. Het Apple van Tim Cook doet veel en veel meer dan het Apple van Steve Jobs ooit gedaan heeft. Hoewel een deel van Apple’s DNA zeker nog in het huidige bedrijf zit, is er ook veel veranderd.

Onze favorieten van het Tim Cook-tijdperk

Verandering is niet per definitie slecht. Sterker nog, de afgelopen tien jaar heeft ons tal van mooie nieuwe producten (en diensten) opgeleverd. Dit zijn onze favoriete producten uit het Tim Cook-tijdperk.

#1 Apple Watch (alle generaties)

De Apple Watch is het eerste nieuwe product van Apple dat zonder bemoeienis van Steve Jobs gemaakt is. Het is ook meteen de enige nieuwe productcategorie dat onder leiding van Tim Cook ontstaan. Al vanaf het eerste moment zijn we al fan van de Apple Watch, ondanks het feit dat het nog steeds geen must-have accessoire is. De Apple Watch is uitgegroeid tot ’s werelds populairste smartwatch en met de sterke focus op gezondheid en sport heeft de Apple Watch echt zijn plek gevonden. Tegelijkertijd is de Apple Watch een lifestyleproduct geworden, met honderden bandjes waarmee je je eigen stijl kunt creëren. Er is zelfs een app die draait om Apple Watch-bandjes!

Toegegeven: de Apple Watch was zeker niet meteen de grote hit die het nu is. De oorspronkelijke Apple Watch was nog veel meer een modeaccessoire dan het nu is. De focus op sport en gezondheid was lang niet zo sterk aanwezig als nu. Apple kwam zelfs met de belachelijk dure gouden Apple Watch Edition, die voor meer dan €10.000 verkocht werd. Apple’s focus op mode en fashion was bij de Apple Watch Series 2 al een stuk minder en dankzij de toevoeging van GPS werd het voor veel mensen een belangrijk hulpmiddel om fitter te worden en te blijven.

#2 iPhone X: het grootste redesign in de iPhone-geschiedenis

De ontwikkeling van de iPhone ging na het overlijden van Steve Jobs zonder al teveel veranderingen voort. De iPhone bracht telkens wat nieuws en was duidelijk een doorontwikkeling van het model van het jaar ervoor. Maar er was één model dat de standaard zette voor alle modellen daarna: de iPhone X. Dit is onder Tim Cook zonder twijfel de meest vernieuwende iPhone van de afgelopen jaren. Weg met de thuisknop: de bediening werd anders en ook andere smartphonemakers volgden dit voorbeeld. Apple’s huidige iPhones zien er in de basis nog steeds net zo uit, met de bekende notch bovenaan het scherm. Hoewel die op den duur wel gaat verdwijnen, is het onmiskenbaar iPhone. En ook dat is een prestatie op zich.

#3 AirPods: je ziet ze overal

In 2017 werd Apple door menig techbedrijf en journalist belachelijk gemaakt: hoe kan Apple de koptelefoonaansluiting nou uit een iPhone halen? Uiteindelijk bleek die keuze zo gek nog niet. Inmiddels doen veel bedrijven hetzelfde én heeft het gezorgd voor een klapper van jewelste: de AirPods. Draadloze hoofdtelefoons of oordopjes bestonden al, maar de AirPods heeft ze pas echt populair gemaakt. Er was een tijd dat je op bijna elke hoek van de straat wel iemand zag lopen met een setje AirPods. De markt is nu overspoeld met modellen (en neppers) van allerlei fabrikanten. Voor een paar tientjes koop je bij de lokale Kruidvat een set oordopjes die toch verdacht veel lijken op de AirPods.

#4 Apple Silicon Macs: de toekomst van de Mac

In die tien jaar Tim Cook is er tot voor kort op het gebied van de Mac eigenlijk weinig veranderd. Apple bracht geregeld nieuwe modellen uit (die niet altijd even goed ontvangen werden, maar daarover later meer), maar een echte drastische of grote verandering is er nooit geweest. Tot afgelopen najaar: de komst van Apple Silicon en de M1-chip is één van de grootste veranderingen voor de Mac sinds de overstap van PowerPC naar Intel in 2005.

Op de iPhone en iPad maakt Apple al jarenlang eigen chips, maar op de Mac doet Apple dat nog maar een jaar. Het resultaat: supersnelle Macs die door Intel-modellen nauwelijks bijgehouden kunnen worden én een aanzienlijk langere accuduur. Hoewel er ook zeker nadelen zijn, is eigenlijk iedereen wel enthousiast over deze stap. Apple zit nog middenin de overgangsfase, dus de toekomstplannen zullen de komende jaren alleen nog maar duidelijker worden.

#5 Diensten, diensten en nog meer diensten

In de tijd van Steve Jobs had Apple al meerdere diensten uitgebracht. Denk aan de iTunes Store, maar ook Ping (het vergeten sociale netwerk van iTunes), de App Store, MobileMe en iCloud. Maar onder leiding van Tim Cook is het pas echt hard gegaan: Apple Music, Apple Arcade, Apple TV+, Apple News+, Apple Pay en binnenkort iCloud+. Apple Music werd dankzij de miljardenovername van koptelefoonmaker Beats realiteit en voor veel andere diensten trok Apple medewerkers aan vanuit andere bedrijfstakken. Niet alles is even succesvol, maar kun jij je nog een leven zonder Apple Pay voorstellen? Apple verdient inmiddels bakken met geld met diensten. Het levert inmiddels meer op dan de verkoop van iPads en Macs bij elkaar.

10 jaar Tim Cook: niet alles was een succes

Waar mensen werken worden fouten gemaakt, zo ook bij Apple. In de afgelopen tien jaar is er in het Tim Cook-tijdperk ook veel fout gegaan. Van problematische producten tot verkoopflops en schandalen: lang niet alles ging bij Tim Cook van een leien dakje. Dit zijn de grootste flops bij Apple in de afgelopen tien jaar.

#1 MacBook-vlindertoetsenbord: verandering is niet altijd beter

In 2015 introduceerde Apple de 12-inch MacBook, mét een nieuw type toetsenbord: het vlindertoetsenbord. Dit mechanisme maakte het toetsenbord een stuk dunner en volgens Apple ook beter, omdat het niet uitmaakt waar je op de toets drukt. Maar in de daarop volgende jaren bleef de kritiek toenemen, vooral bij de MacBook Pro. Het toetsenbord bleek onbetrouwbaar, toetsen bleven vastzitten en kruimels (hoe klein ook) zorgden veel vaker voor problemen dan bij andere toetsenborden. Apple heeft nooit toegegeven dat er sprake was van een designfout, maar het feit dat iedereen nog altijd zijn defecte MacBook-vlindertoetsenbord kosteloos kan laten vervangen maakt wel duidelijk dat Apple er ook niet gelukkig mee is.

In 2019 gaf Apple indirect toe dat het mechanisme niet deugt: Apple stapte weer terug naar het schaarmechanisme, maar dan onder een nieuwe naam. Het Magic Keyboard in MacBooks was geboren. De naam was al geliefd onder desktop-Mac gebruikers en zorgde ervoor dat de storm stilletjes ging liggen. Maar wij zijn het nog niet vergeten.

#2 HomePod: niet het gedroomde succes

In 2017 kondigde Apple de eerste HomePod aan, een speaker met ingebouwde Siri. Het heeft tot voorjaar 2018 geduurd voordat deze ook echt in de winkels lag, maar de Nederlandse winkelschappen heeft de speaker nooit gered. Afgelopen voorjaar trok Apple definitief de stekker uit de HomePod. Het was geen succes, mede vanwege de hoge prijs en de felle concurrentie van onder andere Google en Amazon.

Dat de HomePod veel beter klinkt dan concurrerende speakers van Google en Amazon, zag je niet terug in de verkoopcijfers. Sterker nog: maanden na de bekendmaking van de stopzetting, was de HomePod nog in veel fysieke Apple Stores in de VS verkrijgbaar. Nieuwe modellen die dit voorjaar gekocht werden, draaiden nog op software van enkele jaren geleden. Dat laat wel zien dat er weinig schot in de zaak zat.

Hey Siri, play my weekend playlist! Excited to meet new HomePod owners at our store at Apple Park today! pic.twitter.com/qfrZDuWemv

— Tim Cook (@tim_cook) February 9, 2018

Toch heeft Apple de HomePod nog niet helemaal opgegeven: de goedkopere HomePod mini is nog altijd te koop in een aantal landen en wordt ook dit jaar nog uitgebreid naar meer landen. Of Nederland volgend jaar aan de beurt is? Wij blijven het hopen.

#3 Blunders: goede communicatie is een vak

In het Steve Jobs-tijdperk lag Apple regelmatig onder vuur (wie kan zich antennagate nog herinneren?), maar ook met Tim Cook aan het roer was de kritiek niet van de lucht. Apple heeft in de afgelopen tien jaar diverse blunders gemaakt en zit er zelfs nog middenin. Vaak was slechte communicatie naar buiten toe de kern van het probleem. Een selectie van de misstappen door de jaren heen:

• App Store-reviewproces en in-app perikelen: Ontwikkelaars uitten de afgelopen jaren felle kritiek op de machtspositie van Apple. Apple pakt nog altijd een flinke commissie van alle verkopen die in de App Store plaatsvinden, zonder een alternatief voor ontwikkelaars. Ook glippen er nog veel scamapps tussendoor bij Apple’s ‘strenge’ controle. Er verschijnen nog altijd apps die tientallen of honderden euro’s per week vragen, zonder daadwerkelijk een werkende app te leveren. Er hoeft maar een fractie van de gebruikers in te trappen om bakken met geld binnen te halen. Ontwikkelaars vinden dat Apple te weinig doet om dit tegen te gaan. En tegelijkertijd liggen ontwikkelaars met hun eigen apps met Apple overhoop omdat ze om onduidelijke redenen tegengehouden worden.
• Privacy met Siri: Een paar jaar geleden kwam Apple flink negatief in het nieuws vanwege privacyproblemen. Apple huurde externe medewerkers in die meeluisterden met sommige Siri-opdrachten van gebruikers. Het was voor gebruikers niet duidelijk dat dit gebeurde. Het gevolg was dat Apple flink door het stof ging en excuses moest maken. Inmiddels moet je dit zelf inschakelen en gebruikt Apple geen externe medewerkers meer.

• Trager worden van iPhones: Eind 2017 kwam Apple negatief in het nieuws, omdat het iPhones bewust trager zou maken. Dit bleek een maatregel om te voorkomen dat iPhones spontaan uit gaan als de batterij ouder wordt. De kern van het probleem was dat Apple hier niet eerlijk en duidelijk over was. Apple startte voor heel 2018 een batterijprogramma, waar je voor het lage tarief van €25 je batterij kon laten vervangen. Er ontstond een run op batterijvervanging, met wekenlange wachttijden als gevolg.
• Privacy en CSAM: Momenteel zitten we misschien wel in de grootste blunder van Apple van de afgelopen tien jaar. Apple wil iCloud-foto’s van gebruikers scannen op kindermisbruik. De aankondiging kwam nogal uit de lucht vallen en veel privacyexperts vinden dat Apple alle inspanningen op het gebied van privacy in één keer overboord gooit. Apple heeft inmiddels ook toegegeven dat de aankondiging niet goed is aangepakt, maar van gewijzigde plannen is nog geen sprake. Wordt ongetwijfeld nog vervolgd.
• Bendgate: Bij de komst van de iPhone 6 Plus, de op dat moment grootste iPhone ooit, kwam al snel bendgate naar voren. De iPhone zou sneller ombuigen als deze in je broekzak zat. Een paar jaar later kreeg dit nog een staartje bij de iPad Pro 2018, die ook extra gevoelig zou zijn voor ombuigingen. In de jaren daarna heeft Apple het aluminium steviger gemaakt en sindsdien horen we dergelijke klachten eigenlijk nooit meer.
• Bugs in software: Er is in de afgelopen jaren ook veel kritiek geweest op de kwaliteit van Apple-software. Bij de overstap naar iOS 7 was er veel kritiek, maar bij iOS 13 sloeg Apple pas echt de plank mis. Er waren nog nooit zoveel bugs en problemen bij de software-updates als toen, met als gevolg dat Apple de ontwikkeling intern anders ging aanpakken. Hoewel we zulke grote problemen anno 2021 niet meer zien, is de kreet “It just works” lang niet altijd meer van toepassing.

#4 AirPower: de belofte die (nog) nooit ingelost is

Samen met het verwijderen van de hoofdtelefoonaansluiting, maakte Apple de stap naar draadloos opladen. Hoewel Apple de Qi-standaard omarmde, moest er ook nog een vleugje Apple aan toegevoegd worden. Met de AirPower beloofde Apple een draadloze oplader waarbij het niet uitmaakt waar je de iPhone neerlegt. Je kon zelfs tegelijkertijd een Apple Watch en een setje AirPods opladen. Het bleef lange tijd stil en in 2019 liet Apple weten dat de AirPower geannuleerd was. Het project bleek te ambitieus en het product te ingewikkeld. Het gebeurt niet vaak dat Apple een product aankondigt, maar die vervolgens nooit uitbrengt. De AirPower-flop is dan ook een zeldzaamheid.

We zijn hoe dan ook benieuwd hoe de komende jaren zich voor Apple ontwikkelen. De techindustrie is constant in ontwikkeling en het is alweer heel wat jaar geleden dat Apple met écht een nieuw productcategorie op de markt kwam. De Apple Car is een jarenlang lopend project, net als de AR- en VR-bril. We hopen dan ook op nog vele mooie jaren. Of dat nou met Tim Cook is of niet.

Hoe kijk jij terug op 10 jaar Tim Cook? Wat zijn voor jou de hoogtepunten of absolute missers? Laat het ons weten in de reacties.