20 jaar Apple Stores: er is veel veranderd (en toch ook weer niet)

Het was voorjaar 2001. Apple bevond zich in een onzekere periode. iTunes en de iPod waren nog gloednieuw en niemand wist nog of het een succes zou worden. Toch besloot Apple iets radicaals te doen: ze openden de eerste twee Apple Stores. Later dat jaar werden nog eens 23 winkels geopend en in de jaren daarna volgden vele honderden Apple Stores wereldwijd. De traditionele lange wachtrijen waren er al op dag één.

Twee Apple Stores

Het is op 19 mei 2021 precies twintig jaar geleden dat de eerste Apple Store werd geopend voor het publiek. In Virginia stonden zo’n 500 mensen in alle vroegte in de rij om deel uit te maken van een stukje Apple-geschiedenis. Zij mochten als eerste gaan kijken in de winkel, die in onderstaand filmpje al uitgebreid door Steve Jobs was aangeprezen. In de loop van de dag groeide de rij tot meer dan 1.000 mensen. Gelukkig waren er beveiligingsmensen aanwezig om te zorgen dat alles ordelijk verliep en dat er niet te veel mensen tegelijk in de winkel waren. Omwonenden vertelden dat ze nooit eerder zoiets hadden gezien.

De Apple Store in Virginia is officieel de eerste Apple Store. De deuren gingen open om 10:00 uur plaatselijke tijd. Volgens de overlevering was de eerste klant Chris Barylick. Hij had zes uur in de rij gestaan om als eerste te kunnen rondkijken in de winkel. Dezelfde dag werd duizenden kilometers verderop in Californië ook een Apple Store geopend, maar vanwege het tijdsverschil gebeurde dat 3 uur later.

Fans kunnen nog steeds terecht in Tysons Corner Center in McLean, Virginia. Maar er is wel het een en ander veranderd als je het vergelijkt met de video hierboven. De witte zuiltjes zijn vervangen door houten tafels en de grote kasten middenin de winkel zijn naar de muren verhuisd. Wie een indruk wil hebben hoe de store er destijds uitzag, kan terecht bij Michael Steeber, die je in een augmented reality-animatie laat rondwandelen in de store.

De AR-versie van Tysons Corner op 9to5Mac.

Toch zijn er ook overeenkomsten. De netjes opgestelde computers langs de muren, met daarboven grote posters van tevreden gebruikers zie je ook nu nog. Tysons Corner Center is een Amerikaans winkelcentrum, zoals je er wel meer ziet. Het werd geopend in 1968 en bestaat uit ruim 300 winkels met gebruikelijke namen als Abercrombie en Crate & Barrel. Het lijkt misschien niet bijzonder, maar het was een bewuste keuze: McLean is een welvarende voorstad van Washington DC en beschikte over een van de meest luxe winkelcentra in Fairfax County, destijds de rijkste regio in de VS.

Geen typische computerwinkel

Vier dagen voordat de winkel open ging, op 15 mei, had Apple officieel de Apple Stores aangekondigd in de video’s. Steve Jobs verzorgde in Virginia zelf de rondleiding voor de media. Ze waren onder de indruk: het lichte hout, geborstelde staal en de hoge tafels langs de wanden waren een verademing. Computerwinkels stonden destijds bekend als inspiratieloze plekken, waar de grijze computerkasten rommelig in de schappen stonden. De Apple Store was anders: het zag er niet alleen strak en fris uit, maar er was ook slim nagedacht over de indeling. Onzichtbaar was de ruimte in verschillende secties verdeeld, die te herkennen waren aan grote reclamefoto’s aan de wand. De enthousiaste verhalen in de media hebben zeker toe bijgedragen dat er op de eerste verkoopdag flink wat volk op de been was. Voor Apple-fans is het nog steeds een bedevaartsplek.

Californië: volgens Apple de eerste winkel

De winkel in Glendale (Californië) ging vanwege het tijdsverschil drie uur later open. Apple koos bewust voor een winkel aan zowel de Oost- als Westkust. De Californische Apple Store zag er hetzelfde uit en was eveneens in een rijke buurt gevestigd, dit keer vlak bij Los Angeles. Volgens Jobs was het allemaal toeval: “Deze twee waren het eerst klaar”, vertelde Jobs aan de pers. Maar er was goed over nagedacht: er gingen geruchten dat Apple beschikte over een complex algoritme, waarmee ze precies konden berekenen waar welvarende burgers zitten. Of dat waar is, zal altijd een geheim blijven. Feit is wel, dat Apple vooral koos voor de rijkere buurten, ook bij de 23 andere Apple Stores die in de loop van hetzelfde jaar werden geopend.

Hieronder zie je de eerste vier winkels, in volgorde van openingsdatum:

Waarom eigen Apple Stores?

Apple stond erom bekend dat ze het maken van hard- en software in eigen hand wilden houden. Samenwerking met externe partijen leidden meestal tot teleurstellingen, ook al bleef Apple het nog regelmatig proberen. Zo maakten ze de ROKR iTunes-telefoon samen met Motorola, die uiteindelijk op een flop uitdraaide. Apple besloot vervolgens om zelf maar een iPhone te gaan maken.

Bij de Apple Stores ging het op een vergelijkbare manier. Apple had al tien jaar te maken met slechte winkelervaringen. Ze wilden het zelf gaan doen. Jobs nam de beste experts in dienst, waaronder Millard Drexler van kledingwinkel Gap. Daarna volgde Ron Johnson van supermarktketen Target, die uiteindelijk het briljante brein achter Apple’s winkelimperium werd. Er was echter wel een probleem: Jobs had het assortiment van Apple flink uitgekleed, waardoor er in feite maar vier productgroepen waren overgebleven: iMac, iBook, Power Mac G4 en PowerBook. Hoe kon hij een gigantische winkel vullen met maar een paar producten?

Ron Johnson: het brein achter de Apple Store

Johnson’s briljante ingeving was om uit te gaan van ervaringen rondom de producten en oplossingen die ze zouden kunnen bieden. Door dezelfde producten meermaals uit te stallen konden klanten begrijpen hoe ze voor verschillende toepassingen van pas kwamen. Ook konden bezoekers de producten zelf uitproberen. Dit principe is nog steeds zo: als je in een Apple Store komt staan de iPhones, iPads en Macs op vaste plekken opgesteld, maar in de vitrines langs de muren zie je toepassingen zoals sport, muziek en creativiteit, met bijbehorende accessoires. Je kunt het zelf proberen zonder te hoeven wachten op een medewerker.

Apple schreef in 2001 in een persbericht:

Knowledgeable salespeople will be able to demonstrate Macs® running innovative applications like iTunes and iMovie™, as well as Mac® OS X, Apple’s revolutionary new operating system. All of the Macs are connected to the Internet, and several are connected to digital lifestyle products that complement the Mac experience, such as digital cameras, digital camcorders, MP3 players, and handheld organizers.

The Apple stores will carry over 300 third-party software titles for professionals and consumers, including some of the best educational titles for kids. Many of the computers in the store will be running popular third-party applications such as Microsoft Office and Adobe Photoshop.

Er was nog een ander verschil met gebruikelijke computerwinkels. Na de aanschaf van een computer bij een dozenschuiver zoals Best Buy was je gewend om na de aankoop geen contact meer te onderhouden. Je ging zelden terug naar een winkel omdat je bij aanschaf zo goed was geholpen. Bij Apple moest dat anders.

Apple zorgt ervoor dat je ook na de aankoop nog graag binnenloopt en dat je een relatie met het bedrijf onderhoudt. Voor Apple betekende de aankoop het begin van een (hopelijk) lange relatie. Bestaande klanten zijn welkom om de producten in de winkel te gebruiken, zonder dat er een verkoper in je nek hijgt. Bij problemen kun je gratis terecht bij de Genius Bar en na aankoop kun je een (online) workshop volgen om producten beter onder de knie te krijgen.

Dat is nog steeds zo, al zijn de winkels vanwege coronamaatregelen tijdelijk wel wat moeilijker toegankelijk geworden.

De Apple Stores waren vanaf het begin een immens succes. In het eerste weekend kwamen bijna 8.000 mensen even kijken en werd er al een omzet van 600.000 dollar gedraaid.

Apple Store-succes moeilijk te kopiëren

Dat je het succes van de Apple Stores niet zomaar kunt kopiëren, heeft Microsoft aan den lijve ondervonden. Microsoft opende ook eigen retailwinkels, maar slaagde er niet in om klanten binnen te krijgen.

De aankondiging van de Microsoft Store.

De Microsoft Stores waren warm en uitnodigend, met vriendelijk personeel in fleurige t-shirts. Maar als je langs een Microsoft Store liep, waren er meestal meer personeelsleden dan klanten aanwezig. We schrijven hier in de verleden tijd, want Microsoft kondigde in de zomer van 2020 aan te stoppen met retail stores.

De voormalige Microsoft Store in San Diego.

Microsoft begon in 2009 met eigen winkels en opende uiteindelijk 100 locaties in de VS en Canada. De flagship Store in New York, op een steenworp van Apple’s bekende winkel aan Fifth Avenue bestaat nog wel en ook in Londen vind je nog een groot ‘Experience Center’. Microsoft kopieerde de workshopruimtes en de Genius Bars, die bij Microsoft Answer Desks gingen heten. Je kon er hands-on spelen met een Xbox, vragen stellen en op de uitgestalde computers software proberen. Omdat het minder druk was, kreeg je meer aandacht van het personeel. Maar toch lukte het maar niet om klanten binnen te halen.

Toekomst: steeds mooiere winkels

Bij de eerste Apple Stores was de fysieke locatie het belangrijkst. De winkels zaten in luxe winkelcentra, maar hadden nog niet de iconische uitstraling van vandaag. Apple opende ook een hele reeks mini-stores in winkelcentra, puur op basis van locatie.

Tegenwoordig worden er nog steeds Apple Stores in winkelcentra geopend, zoals Apple Yeouido in Seoul, maar de meeste nadruk ligt op winkels met mooie architectuur op opvallende plekken, zoals Piazza Liberty in Milaan en Marina Bay Sands in Singapore.

Bekijk ook

De mooiste Apple Stores wereldwijd die je gezien moet hebben

Apple staat bekend om design, strakke lijnen en minimalistische vormen. Dat zie je ook terug in de Apple Stores. Bekijk hier de mooiste Apple Stores ter wereld

Wat ons betreft staan de mooiste Apple Stores in Brussel, Parijs, Milaan, Istanbul, Londen, New York, Shanghai en Beijing. Apple is druk bezig om de indeling van de Apple Stores nog wat verder aan te scherpen, met bijvoorbeeld minder verpakkingen, slimmere kasten en echte bomen om een warmere uitstraling te geven, zodat je er graag afspreekt met vrienden. Het komt uit het brein van de inmiddels vertrokken retailbaas Angela Ahrendts en Apple’s voormalige hoofdontwerper Jony Ive. De eerste winkel in de nieuwe indeling werd geopend in Brussel en sindsdien heeft Apple steeds meer bestaande winkels aangepast, door de Genius Bar te vervangen door losse tafels en door ruimte te maken voor een Video Wall.

Het principe is nog steeds hetzelfde: een mooie winkel waar je graag binnenloopt. Ook als je helemaal niets nodig hebt.

Eerder verschenen in deze serie:

• Apple-historie: WebObjects, een project waar Steve Jobs trots op was
• Apple-historie: deze Macs verkocht Apple in 1996
• Apple-historie: John Sculley, de frisdrankenman die Apple redde
• Apple-historie: de G4 Cube is Apple’s mooiste en meest onpraktische computer
• Apple-historie: De Marimba-beltoon van de iPhone
• Apple-historie: 40 jaar vernieuwing in foto’s
• Apple-historie: de iPad 2 bestaat 5 jaar
• Apple-historie: deze 5 Apple-producten bestaan als Special Edition
• Apple-historie: Robert Palladino