Angela Ahrendts verlaat Apple na vijf jaar

Update 6 februari: Tim Cook heeft een memo rondgestuurd aan het personeel, waarin hij benadrukt dat Apple zal blijven doorgaan met het verbeteren van de winkelervaring, zowel online als offline. Ook benadrukt Cook dat Ahrendts’ opvolger Deidre O’Brien betrokken was bij de planning van de eerste Apple Stores. Ze was betrokken bij elke uitbreiding op het gebied van retail en elke product-introductie en ze heeft volgens Cook ook verstand van de menselijke connectie die in de winel mogelijk is. O’Brien krijgt een gecombineerde rol van retail en human resources. De volledige memo is bij Business Insider te vinden.

Angela Ahrendts vertrekt

Ahrendts voerde onlangs nog een vernieuwing door bij Today at Apple, het programma van workshops, wandelingen en labs die je in de Apple Stores kunt volgen. Het vertrekt komt vrij onverwacht: Apple bracht dinsdagavond laat een persbericht uit, waarin het vertrek van Angela Ahrendts officieel bekend werd gemaakt. Ze kwam in 2014 in dienst bij Apple en was de eerste vrouwelijke topvrouw in het management. De 58-jarige Ahrendts volgde John Browett op, die maar enkele maanden de leiding had over de Apple Stores en vanwege cultuurverschillen vertrok. Hij werkte voorheen bij Dixons, terwijl Angela Ahrendts een heel andere achtergrond had. Ze werkte jarenlang als CEO van het Britse modemerk Burberry.

Ahrendts vernieuwde de Apple Stores grondig

De Apple Stores werden bedacht door Ron Johnson, die samen met Steve Jobs het idee van fysieke winkels uitwerkte en tot een succes maakte. Angela Ahrendts kreeg in 2014 de opdracht om zowel de online als offline winkels te vernieuwen. En dat lukte: er werd flink in retail geïnvesteerd en er verschenen opvallende nieuwe flagship stores in Chicago, Milaan, Brussel en andere steden wereldwijd. Ook kregen veel bestaande winkels een upgrade, met onder andere een videowall en een forum. Meest recent gebeurde dit in Den Haag.

Samen met Jony Ive zorgde Ahrendts voor een nieuw uiterlijk van de winkels, met bomen, zitjes en zogenaamde feature bays. Accessoires worden voortaan netjes gepresenteerd in speciale kasten langs de muren, waar je ze ook kunt aanraken en proberen. De winkels kregen een strakker uiterlijk door het gebruik van uniforme verpakkingen, ook voor accessoires van externe fabrikanten. Er vond ook behoorlijke uitbreiding plaats in China en andere Aziatische landen, een regio waar we de komende jaren de meeste nieuwe winkelopeningen zullen zien.

De vernieuwingen die Ahrendts doorvoerde zijn dicht bij huis het best te zien in Brussel (2015), een van de eerste Apple Stores met een nieuwe indeling. Een jaar later opende Apple een flagship store in het centrum van San Francisco, met grote glazen deuren, een ‘Avenue’ voor de uitstalling van hardware en een ‘Genius Grove’ met bomen voor reparaties en support. Het ‘Forum’ met zitjes en een grote videowals is bedoeld voor creatieve sessies, optredens van artiesten en andere bijeenkomsten. Ahrendts’ idee was dat mensen in de Apple Store gaan afspreken of rondhangen om anderen te ontmoeten, als een soort dorpsplein (‘town square’). Of dat is gelukt, is nog maar de vraag. Wel zorgde Ahrendts voor een nieuw type medewerker: de Creative Pro. Dit zijn mensen met kennis van muziek, fotografie, video en andere creatieve uitingen.

Het nieuwe design zal gaandeweg in alle Apple Store worden doorgevoerd. Sommige winkels worden daarom gerenoveerd, verplaatst of tijdelijk gesloten. De Today at Apple-sessies gingen in 2017 van start met vernieuwde workshops. In januari 2018 werd het Today at Apple-programma grondig vernieuwd met nog meer creatieve sessies, vaak in samenwerking met bekende creatieve namen.

Deirdre O’Brien als vervanger

Angela Ahrendts zal in april 2019 worden opgevolgd door Deirdre O’Brien (meer info), een oudgediende bij Apple. Zij werkt al sinds 1988 bij het bedrijf en heeft momenteel de positie van Vice President People. Daarmee is ze in feite hoofd human resources en verantwoordelijk voor het personeelsbeleid van Apple wereldwijd. Dat komt goed uit, want 70.000 van de Apple-medewerkers is werkzaam in een van de ruim 500 winkels in 25 landen wereldwijd.

Het gaat waarschijnlijk om een tijdelijke vervanging. O’Brien had voorheen een rol bij Apple als Vice President Worldwide Sales and Operations. Haar titel is nu aangepast naar Retail + People.

Snelle opvolging
De snelle vervanging door O’Brien heeft er misschien mee te maken dat Apple niet weer in de situatie wil komen na het vertrek van John Browett. Toen hij in 2012 werd ontslagen was er gedurende 1,5 jaar geen leider van Apple Retail. Opmerkelijk: sinds Tim Cook in 2011 CEO van Apple werd zijn er al tenminste zes Senior VP’s vertrokken bij Apple, aldus Mark Gurman van Bloomberg. De situatie is echter minder schrijnend als het op het eerste gezicht lijkt: het vertrek van John Browett en Scott Forstall was onvermijdelijk, hoofd hardware Bob Mansfield is sinds zijn vertrek alweer teruggekeerd en CFO Peter Oppenheimer was gewoon aan zijn pensioen toe. Ook vertrok hoofdjurist Bruce Sewell, die na jarenlange slepende rechtszaken met Samsung er misschien wel een beetje klaar mee was.

‘Andere uitdaging’
Angela Ahrendts blijft nog tot april bij Apple en gaat daarna op zoek naar een andere persoonlijke en professionele uitdaging. Ze zit sinds mei in de raad van bestuur van Ralph Lauren en gaf vorige week nog in een interview met Vogue Business aan dat er “dingen uit de mode-industrie zijn die ik mis”. Ahrendts was onder het Apple Store-personeel in ieder geval erg geliefd vanwege haar visie en dook bij winkelopeningen ook regelmatig op om de teams aan te moedigen.