Opinie: Apple verlaagt App Store-affiliatevergoedingen van 7% naar 2,5%, wat betekent het voor jou?

Apple verraste ontwikkelaars en uitgevers gisteravond door aan te kondigen dat ze de vergoeding voor App Store-aankopen gaan verlagen van 7% naar 2,5%. Dat heeft gevolgen voor websites zoals iCulture, maar ook voor gewone gebruikers. Het is slecht voor het app-ecosysteem, vooral omdat de diversiteit afneemt. Kleinere websites zullen verdwijnen, vooral als ze sterk afhankelijk zijn van appbesprekingen. Grotere websites zullen op zoek gaan naar andere inkomstenbronnen, die storender en opdringeriger zijn dan Apple’s geruisloze App Store-vergoeding.

Update 8 mei; Apple heeft een gewijzigde verklaring afgegeven. De verlaging van 7% naar 2,5% geldt alleen voor in-app aankopen. Deze luidt als volgt:

Commissions for all iOS in-app purchases will be reduced from 7% to 2.5% globally, and all other content types (including music, movies, books, paid iOS apps and TV) will remain at the current 7%.

In een eerdere verklaring (zie hieronder) sprak Apple een verlaging voor alle app- en in-app-aankopen. Mogelijk hebben protesten ervoor gezorgd dat Apple toch is bijgedraaid.

Update 4 mei 2017: Apple lijkt het beleid toch iets te hebben aangepast, zo blijkt uit een mailwisseling tussen website MacGamerHQ en een medewerker van het affiliateteam. Volgens dit mailtje geldt het percentage van 2,5 procent alleen voor in-app aankopen. Dat blijkt echter niet uit de originele aankondiging van Apple zelf:

Starting on May 1st 2017, commissions for all app and in-app content will be reduced from 7% to 2.5% globally. All other content types (music, movies, books, and TV) will remain at the current 7% commission rate in all markets. We will also continue to pay affiliate commissions on Apple Music memberships so there are many ways to earn commissions with the program.

In deze oorspronkelijke tekst was sprake van een verlaagde vergoeding voor álle app en in-app aankopen. Apple benadrukt nog eens dat voor andere content (muziek, films, boeken en tv de vergoeding hetzelfde blijft.

Mogelijk heeft Apple het beleid achteraf weer veranderd of is de medewerker van het affiliateteam niet goed geïnformeerd. Volgens de officieel verspreide info geldt 2,5% voor alles rondom apps en blijft 7% voor alle andere content gelden (muziek, films, boeken en tv).

Hieronder volgt ons oorspronkelijke artikel:

Verlaagde vergoeding voor App Store-aankopen

Via de iTunes Affiliate Newsletter kondigde Apple aan dat de vergoeding voor App Store-verkopen wordt verlaagd van 7% naar 2,5%. Het gaat hier om de vergoedingen voor deelnemers aan het iTunes-affiliateprogramma, waar veel Apple-(nieuws)sites aan meedoen. Het programma is was ideaal voor kleinere websites, die zich geen aparte salesafdeling kunnen veroorloven, omdat ze via de App Store ongemerkt een zakcentje konden bijverdienen. Ze hoefden geen afspraken te maken met adverteerders, er waren geen verplichtingen en ze hadden de vrijheid om eerlijke reviews te schrijven over apps, zonder dat een adverteerder over de schouder meekeek. Door de verlaging van de vergoedingen is het programma opeens veel minder interessant en dat heeft voor sommige partijen grote gevolgen.

Websites die veel apps bespreken of prijswijzigingen in de App Store bijhouden, zien hun inkomsten opeens voor tweederde wegvallen.

So, yeah, this change in affilate commissions pretty much sucks. We don’t rely on links alone (thankfully), but we’ll be affected by it. pic.twitter.com/85V94DBPqQ

— Federico Viticci (@viticci) April 24, 2017

De wijziging gaat bovendien al op korte termijn in: vanaf 1 mei 2017, dus over minder dan een week. Het kwam voor iedereen – ook voor ons – als een volkomen verrassing. Gelukkig halen we bij iCulture onze inkomsten uit heel verschillende bronnen, dus we hoeven niet direct de noodklok te luiden. Maar het heeft wel grote gevolgen voor Apple’s app-economie in het algemeen, dat zo succesvol is geworden omdat ze (in tegenstelling tot Google) een vergoeding bieden voor App Store-app-aankopen. Daardoor zijn er allerlei websites met applijsten, -recensies en -koopjes ontstaan, gericht op specifieke doelgroepen zoals ouders met kinderen en gamers.

Gevolg 1: minder inzicht in prijsontwikkelingen

Bij collega-sites zoals The App Factor (recensies) en TouchArcade (games) staat de toekomst op het spel. Laatstgenoemde site heeft al jaren moeite om het hoofd boven water te houden en organiseerde daarom een inzamelingsactie* (zie verderop). Arnold Kim, eigenaar van zowel Touch Arcade als Appshopper.com (en oprichter van MacRumors), overweegt nu zelfs helemaal met beide sites te stoppen:

AppShopper's been running at near break even anyway, so the affiliate cut may tip it

— Arnold Kim (@arnoldkim) April 24, 2017

Update 26 april: de reactie van TouchArcade op het nieuws is hier te lezen.

Appshopper.com is een populaire koopjeswebsite waar mensen kijken welke apps in de aanbieding zijn. Apple heeft zelf geen mechanisme om de prijsontwikkeling van apps bij te houden, dus het vertrek van dergelijke prijstrackers heeft grotere gevolgen: websites met een dagelijkse Deals-rubriek zoals iCulture, Macstories en 9to5Mac hebben straks minder betrouwbare (of helemaal geen) bronnen om te controleren of een afgeprijsde app echt een koopje is. Sommige diensten zullen ook stoppen: dagelijks een uur besteden aan het bij elkaar zoeken van de leukste koopjes – zoals wij ook voor de iCulture Deals doen – kan natuurlijk niet uit als je er onder de streep 40 cent aan verdient.

Gevolg 2: minder websites met appbesprekingen

Nu was de vergoeding toch al niet zo hoog – de meeste apps zijn tegenwoordig freemium en mensen besteden hooguit 99 cent aan een app. Met een vergoeding van 7% verdienden de websites dus nog geen 7 cent vergoeding per verkochte app.

Als de vergoeding omlaag gaat naar minder dan 2,5 cent, dan heb je wel heel veel transacties nodig om er überhaupt nog een zak drop van te kunnen kopen. Laat staan dat je de rekening van je hostingaanbieder nog kunt betalen. Daardoor zullen er minder websites zijn die zich puur richten op apps. Veel websites (zoals appadvice.com) hadden hun focus daarom toch al verlegd naar algemeen nieuws. Voor websites die alleen over apps of games schrijven zoals het eerder genoemde App Factor en Touch Arcade, wordt het lastiger. Kleinere sites (die juist voor de broodnodige diversiteit zorgden) zullen mogelijk helemaal gaan verdwijnen. Het gevolg: steeds meer eenheidsworst.

Voor iCulture zijn de gevolgen niet meteen dramatisch: OK, ook wij zullen het in onze portemonnee voelen, maar de inkomsten uit de App Store vormden niet meer dan een mooie aanvulling. In Nederland was het App Store-programma toch al minder lucratief, omdat het in ons land vaak om maar een paar honderd downloads gaat en omdat Hollanders een app van 99 cent eigenlijk al te duur vinden.

Verder merkten we de afgelopen drie jaar wel dat er minder belangstelling is voor appbesprekingen. Daarom zijn we gaandeweg ook gestopt met rubrieken als Game Update (over games) en iKids (over kinderapps). Dat had overigens niets te maken met inkomsten, maar met het feit dat de rubrieken steeds minder lezers trokken. Zelfs voor een relatief grote website als iCulture is het niet meer haalbaar om een fulltime appredacteur te hebben. Het merendeel van de iPhone-bezitters heeft genoeg aan een stuk of tien apps en zoekt niet naar iets nieuws. De groep ‘app-afficionados’ is uiteindelijk in Nederland vrij klein.

Bij de website iMore verklappen ze dat de App Store-affiliateinkomsten ooit voldoende waren om een fulltime redacteur van te betalen. Sindsdien zijn de inkomsten gedaald, vooral door de opkomst van freemium-apps. Bij iMore voelen ze de pijn zeker: het bedrag wordt nu zo laag dat ze er bij wijze van spreken nier meer de koffie voor één redacteur van kunnen betalen. Dat wordt dus zoeken naar andere inkomstenbronnen en daarmee komen we bij punt 3.

Gevolg 3: meer reclame

Niemand ziet graag reclames op websites – tenzij ze héél erg grappig zijn. Maar het is onvermijdelijk bij professionele nieuwssites die niet afhankelijk willen zijn van vrijwilligers.

Lezers denken wel eens dat alle Apple-websites worden gemaakt door vrijwilligers, die elders een betaalde baan hebben en het leuk vinden om tussendoor wat nieuwtjes te schrijven. Voor websitehosting en appontwikkeling kun je je vriendenkring lief aankijken, want er is vast wel iemand die dat ook gratis wil doen. Maar zo werkt het natuurlijk niet: achter de meeste professioneel uitziende websites zit een bedrijf, waar het net als bij andere bedrijven noodzakelijk is dat er tegenover de uitgaven ook inkomsten staan.

Apple-hobbysites zijn er natuurlijk wel geweest, maar ze zijn in de loop van de tijd verdwenen of brengen geen dagelijks nieuws. Het is lastig om een werkgever te vinden die het wel prima vindt als jij onder werktijd bij breaking news aan je hobbysite gaat zitten werken.

Sommige websites lossen het op door reclameverhalen te vermommen als redactionele content (voorbeeld), andere partijen zijn eigenlijk van huis uit marketingbureau, prijsvergelijker of tijdschrifttitel en doen de redactionele (online) content erbij als publiekstrekker. Pure uitgevers worden steeds zeldzamer. Zelfs bij publiekslievelingen zoals Tweakers zie je dat ze hun inkomsten vooral uit andere activiteiten halen, zoals de extreem populaire Pricewatch en acties in samenwerking met adverteerders (voorbeeld). Tweakers heeft ook een betaald lidmaatschap, maar doet dat vermoedelijk meer vanuit oogpunt van ‘klantenbinding’ dan dat het significant inkomsten oplevert. Betalende Tweakers-leden krijgen geen reclame te zien, dus tegenover de €15 lidmaatschap staan ook weer gederfde reclame-inkomsten.

Aanloop naar andere vergoeding voor ontwikkelaars?

Apple heeft geen reden gegeven voor de verlaging van de App Store-vergoedingen, maar het betekent hoe dan ook een flinke knauw voor het app-ecosysteem, waar ze zo trots op zijn.

Als de App Store een kwakkelend bestaan leidde, was het wel te begrijpen waarom Apple de vergoeding verlaagt. Maar het omgekeerde is het geval: Apple verdient steeds meer aan de App Store, zoals ook blijkt uit de kwartaalcijfers. Mogelijk zit er meer achter en een theorie is dat Apple van plan is om tijdens de WWDC 2017 de ontwikkelaarsvergoedingen te wijzigen van de gebruikelijke 30% naar 15%. Alleen is het vreemd dat ze nu al wijzigingen doorvoeren, terwijl ze ook alle wijzigingen gelijktijdig tijdens de WWDC hadden kunnen doen.

* Inzamelingsacties
Als het over verdienmodellen voor websites gaat, wordt al snel gedacht dat donaties dé oplossing zijn. Een inzamelingsactie onder bezoekers zou er dan voor moeten zorgen dat een website reclamevrij kan opereren. Maar dat werkt lang niet altijd, zo blijkt ook uit de ervaringen van Touch Arcade die in juni 2015 een Patreon-crowdfundingsactie startte.

De inzamelingsactie van Touch Arcade leverde eigenlijk consistent te weinig op. Voor een bezoeker klinkt $10 als een leuke bijdrage, maar in de praktijk gaat het vrij snel op aan kosten voor hosting, noodzakelijke tools en uitbesteding van de boekhouding. Zelfs als je jezelf maar een heel klein salarisje toebedeelt.

Het streefbedrag van $10.000 per maand werd door bezoekers geen enkele keer gematcht, ook al heeft de website vrij veel fans en bieden ze unieke, eigen, nuttige content die je nergens anders vindt. Pas toen gamebedrijven gingen doneren liep het maandbedrag op naar de huidige $4400 per maand. Nog steeds niet genoeg om een fulltime medewerker in dienst te nemen en andere kosten af te dekken, zoals het regelmatig bijwerken van de app. Maar alle beetjes helpen.

De inzamelingsactie van Touch Arcade leverde uiteindelijk zelfs een klein relletje op en maakte duidelijk dat donaties ook gevaarlijk kunnen zijn. Het bleek namelijk dat donerende gamebedrijven in ruil wel verwachtten dat hun games een positieve review kregen. Een score van 3,5 sterren (uit 5) was te weinig, vond de ontwikkelaar van Venture Kid en ze stopten meteen met de maandelijkse bijdrage van $1.000.

Dergelijke inzamelingsacties kunnen daarom eerlijke (app)reviews in de weg staan, zeker als een website sterk afhankelijk wordt van sponsors.

Kortom: wat ons betreft is het geen goed ontwikkeling – en niet alleen omdat we het in onze eigen portemonnee gaan voelen (daar komen we wel overheen), maar vooral ook omdat er verschraling in het aanbod optreedt en websites steeds meer op agressievere methoden aangewezen zijn voor inkomsten. Apple’s App Store-programma was onopvallend: redacteuren waren toch al gewend om downloadlinkje onder hun aspreview te zetten, gebruikers hoefden geen extra moeite te doen en als dat een paar cent opleverde, was dat mooi meegenomen.

Er zullen websites verdwijnen, die tot nu toe nog net het hoofd boven water konden houden zoals Touch Arcade, AppShopper en talloze minder bekende sites. Die mensen gaan een andere broodwinning zoeken en verdwijnen uit Apple’s app-ecosysteem. Apple vertelt graag hoeveel miljoenen ze met ontwikkelaars hebben gedeeld, hoeveel banen ze hebben gecreëerd en hoe hun winst opnieuw is vertigvoudigd, maar die weelde komt vooral bij Apple zelf terecht.