Apple biedt excuses aan voor vernietigende iPad-reclame

In de iPad-reclame van Apple is een gigantische hydraulische pers te zien, die een verzameling mooie voorwerpen en cultuurgoederen verplettert. Muziekinstrumenten zoals een piano en trompet, boeken, blikken verf en een arcadespel: het wordt allemaal kapotgemaakt, om ruimte te maken voor één superdun apparaat: de iPad Pro. Het achterliggende idee is dat een iPad allerlei voorwerpen kan vervangen die we voorheen cultureel belangrijk vonden. En dat alles in een apparaat dat slechts 5 mm dun is. Na afloop zegt een voice-over: “De krachtigste iPad ooit is ook de dunste”.

‘Technologie vernietigt cultuur’

Op sociale media werd met afschuw en verbijstering gereageerd op het vernielen van spullen. Diverse prominente figuren uit de culturele sector vonden het onbegrijpelijk dat Apple een reclamespotje maakt waarin cultuur wordt verpletterd. Anderen legden een link met het feit dat Big Tech en AI alles kapot maken dat authentiek is, zoals kunst en cultuur.

Christopher Slevin, creatief directeur van het Britse marketingbureau Inkling Culture, schreef op LinkedIn:

Het lijkt erop dat Apple zelf Big Brother is geworden, die op subtiele wijze ons digitale leven vormgeeft op manieren die we misschien niet helemaal begrijpen of die we verkiezen te negeren. De nieuwe iPad Pro-spot is prachtig, maar wijst op een toekomst waarin onze creativiteit wordt beperkt tot digitale schermen en alle lichamelijkheid wordt verpletterd door de meedogenloze opmars van de technologie.

Er werden ook vergelijkingen gemaakt met de 1984 Macintosh-reclame van Ridley Scott, waarin een Orwelliaanse toekomst wordt uitgebeeld. Een heldin zwaait daarbij met een hamer en er verschijnt een slogan: “You’ll see why 1984 won’t be like 1984”.

Apple: ‘Verkeerd ingeschat’

Apple biedt nu excuses aan en geeft toe dat bij de advertentie een verkeerde inschatting is gemaakt. Tor Myhren, vice-president marketingcommunicatie van Apple, gaf de volgende verklaring:

Creativiteit zit in ons DNA bij Apple en we vinden het ongelooflijk belangrijk om producten te ontwerpen die creatieve mensen over de hele wereld de kans geven om hun ideeën uit te werken. Ons doel is om altijd de talloze manieren te vieren waarop gebruikers zichzelf uitdrukken en hun ideeën tot leven brengen via iPad. Met deze video hebben we het doel gemist en dat spijt ons.

Tim Cook kondigde de reclame eigenhandig aan op X, maar had toen nog niet door dat het op een flater zou uitdraaien.

De advertentie blijft wel gewoon beschikbaar op YouTube en ook Tim Cook’s bericht op X zal (voorlopig?) blijven staan. Maar Apple heeft plannen om er een tv-campagne van te maken nu toch maar geannuleerd.

Het is niet de eerste keer dat een reclamespot van Apple irritatie oproept. Tijdens de presentatie van de iPhone 15 in september vorig jaar maakte Apple een vijf minuten durend komisch bedoeld filmpje. Daarin werd Tim Cook door moeder aarde ter verantwoording geroepen, over de vraag of het bedrijf wel milieuvriendelijk genoeg bezig is. Het was grappig bedoeld, maar bijna niemand vond het leuk.