Apple-historie: Waarom Apple’s 1984 Super Bowl-reclame bijna werd afgelast

Meer dan 30 jaar geleden schreef Apple historie met een Super Bowl-reclamespot. Anno 2017 wordt het idee nog steeds gekopieerd, bijvoorbeeld door een Nederlands energiebedrijf waarvan we de naam niet zullen noemen. Apple veroorzaakte in 1984 nog een ander fenomeen: de Super Bowl-commercial werd een sensatie. Niemand keek naar de wedstrijd vanwege de reclamespotjes, maar door Apple’s 1984-reclame veranderde dat. Toch wilde Apple het spotje aanvankelijk niet uitzenden.

De reclamespot, geregisseerd door science fiction-legende Ridley Scott heeft als slogan “Waarom 1984 niet wordt zoals ‘1984’”. De verwijzing naar George Orwell’s boek 1984 is meteen duidelijk. In het boek schetste Orwell een angstige toekomst, waarin iedereen in de gaten wordt gehouden door ‘Big Brother’. De slogan was bedacht door Brent Thomas en Steve Hayden van het reclamebureau Chiat\Day. Sinds 1982 probeerden ze het al te slijten aan meerdere bedrijven, waaronder Apple voor de Apple II-computer. Dat lukte echter niet.

Steve Jobs zag meteen potentie

Toen Steve Jobs in 1983 het idee gepitcht kreeg, was hij meteen om. De Macintosh was immers een revolutionair product en daar hoorden grote woorden bij. Het apparaat kwam bovendien op een geschikt moment uit: een week na de Super Bowl. Het idee van de commercial sloot aan op Jobs’ beeld van IBM als Big Brother, terwijl het toevallig ook al de bijnaam Big Blue had gekregen. Apple zou de wereld redden van IBM’s alleenheerschappij op de personal computermarkt.

Thomas en Hayden kregen de opdracht om het verhaal van de commercial te schrijven. Ze toonden een groep mensen in grijs, die als hersendode robots lopen te schuifelen, terwijl het gezicht van Big Brother op een groot scherm te zien is en spreekt over ‘information purification directives’. Een vrouw in een rood-witte sportoutfit met Macintosh-logo komt de zaal binnenrennen en kan nog net op tijd een sloophamer door het scherm van Big Brother gooien. Opeens is iedereen vrij. De commercial besluit met de woorden:

On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like ‘1984.’

De commercial werd in 1983 met gejuich ontvangen, toen Steve Jobs het aan een zaaltje vol medewerkers presenteerde (de kwaliteit van deze ‘zoekgeraakte’ video is vrij slecht):

https://www.youtube.com/watch?v=lSiQA6KKyJo

Apple vroeg regisseur Ridley Scott voor het filmen van de commercial. Hij bracht in 1982 de science fiction-film Blade Runner uit, die de juiste sfeer toonde. Scott filmde het spotje in Londen, waar hij daadwerkelijk skinheads inhuurde om in grijze outfits naar het scherm te staren. Ze verdienden $125 per dag. Apple betaalde acteurs die nog wel haar hadden, om het eraf te scheren. De vrouwelijke atlete met de sloophamer is Anya Major, een discuswerpster. het kostte Apple $900.000 om het reclamefilmpje te maken en daarna nog eens meer dan $1 miljoen om het te laten uitzenden tijdens de belangrijke Super Bowl-finale.

Jobs en zijn marketingmensen vond het filmpje fantastisch, maar het Apple-bestuur dacht er anders over. Bestuurslid Mike Markkula wilde het reclamebureau meteen ontslaan. De overige bestuursleden vonden het maar niets. CEO John Sculley:

De anderen keken elkaar aan, met verdwaasde uitdrukkingen op hun gezicht. De meesten vonden het de slechtste commercial die ze ooit hadden gezien. Geen enkel extern bestuurslid vond het wat.

Sculley gaf reclamebureau Chiat\Day opdracht om de reeds ingekochte reclamezendtijd tijdens de Super Bowl aan een ander bedrijf te verkopen, maar topman Jay Chiat weigerde. Het ging om twee reclameblokken van 60 seconden, plus nog eens een ingekort spotje van 30 seconden later op de avond. Dat laatste slot kwam inderdaad te vervallen. Chat beweerde dat het te laat was om de twee grotere reclameblokken nog te verkopen.

Steve Wozniak was blijkbaar ook nogal enthousiast over het spotje, want hij bood aan om de helft van de zendtijd uit eigen zak te betalen. Het zou gaan om de helft van $800.000. “Ik vond dat een spotje dat zo’n goed stuk science fiction toonde, de kans moest krijgen om bekeken te worden.” Uiteindelijk hoefde Woz niet zijn portemonnee te trekken, maar betaalde Apple alles zelf.

Het spotje leidde tot nogal verdeelde reacties. Kijkers vonden het fantastisch of helemaal niets. Apple kreeg gratis reclame ter waarde van zo’n $5 miljoen omdat nieuwsprogramma’s het controversiële spotje lieten zien. ‘1984’ werd een fenomeen en liet zien dat je gratis media-aandacht kunt krijgen door iets controversieels te doen. Het spotje werd uitgezonden tijdens de Super Bowl XVIII op 22 januari 1984, maar was daarvoor ook al op tv te zien, zodat het kans kon maken op de reclameprijzen van 1983. Dat lukte: Apple won bijna elke prijs die er te krijgen was, waaronder de beste commercial van het decennium. Het bestuur van Apple gaf uiteindelijk toe dat ze fout hadden gezeten en gaf het Mac-team een staande ovatie tijdens de bestuursvergadering, later in januari.

Het mislukte Lemmings-filmpje

Later maakte Apple ook nog een nieuw filmpje, genaamd Lemmings. Het werd geregisseerd door de broer van Ridley Scott en het toont zakenmensen met een blinddoek, die op een klif af lopen. Jobs en Sculley vonden het niets, maar reclamebureau Chiat\Day drong toch aan. Uiteindelijk flopte dit filmpje en Apple overwoog zelfs om excuses in de Wall Street Journal aan te bieden.

In 2004 maakte Apple nog wel een vernieuwde versie van de Super Bowl-advertentie. Het verschil was dat de vrouw met de sloophamer nu naar een iPod luisterde.