Onderzoek: Apple zakt naar nummer 20 in reputatie-ranglijst

Apple gooit bij consumenten nog altijd hoge ogen als het om klanttevredenheid gaat, een wapenfeit waar het bedrijf ons graag mee om de oren slaat. Maar klanttevredenheid is niet de enige graadmeter hoe goed een bedrijf het doet in de ogen van het publiek. Reputatie speelt daarin ook een belangrijke rol. Zouden mensen het merk bij anderen aanbevelen? Op dat vlak lijkt Apple er minder goed voor te staan. Apple’s reputatie daalt al jaren en heeft ook het afgelopen jaar weer een deuk opgelopen, blijkt uit de jongste resultaten van een onderzoek dat jaarlijks wordt gehouden.

‘Apple daalt van plek 10 naar 20’

Reputation Institute vraagt elk jaar consumenten naar hun opvattingen over de reputatie van bedrijven en legt die vast in de Global RepTrak 100, een lijst van honderd bedrijven die wereldwijd de beste reputatie hebben. De belangrijkste vragen zijn hoe consumenten bedrijven zien en hoe het gesteld is met hun vertrouwen. Zo wordt respondenten onder meer gevraagd naar hun bereidheid om producten te kopen en of ze het merk zouden aanbevelen bij anderen. Ook wordt gevraagd of ze in het bedrijf zouden investeren of zelfs ervoor zouden willen werken. De resultaten zijn gebaseerd op 170.000 beoordelingen die begin 2017 zijn verzameld.

Vorig jaar stond Apple nog op plaats 10 in de ranglijst, maar dit jaar moet het bedrijf het doen met plek 20. Dat is nog steeds relatief hoog vergeleken met bijvoorbeeld Samsung, dat in dezelfde periode van een 17e naar een 70e plek tuimelde. Die daling valt te verklaren door het débâcle met de Galaxy Note 7, maar de reden voor Apple’s daling is minder duidelijk. Opvallend is wel dat Apple’s reputatie in het onderzoek al jaren daalt. In 2011 stond Apple zelfs nog op de tweede plek, zegt Reputation Institute’s chief market officer Allen Bonde.

‘Apple scoort minder op bestuur en burgerschap’
Volgens Bonde heeft Apple nog steeds een ‘excellente’ reputatie voor haar producten en prestaties, maar zijn er andere aspecten waarop Apple beduidend minder scoort. Consumenten zouden minder positief staan tegenover de manier waarop Apple bestuurd wordt en de rol die burgerschap bij het bedrijf speelt. De waardering hierop zou de algehele reputatie van Apple negatief beïnvloeden. Onduidelijk is wat precies met die aspecten wordt bedoeld. Concrete voorbeelden ontbreken, al zou je bij bestuur aan diversiteit en bij burgerschap aan burgerrechten kunnen denken.

Het interessante is wel dat die aspecten enigszins haaks lijken te staan op de praktijk. Apple werpt zich bijvoorbeeld op als voorvechter van gelijke rechten voor LGBT’s en stond vorig jaar pal voor de privacy toen het weigerde om de iPhone 5c van een terrorist te ontgrendelen. Maar het is natuurlijk goed mogelijk dat de perceptie van consumenten daardoor niet of nauwelijks beïnvloed wordt en dat andere zaken juist de doorslag geven. Of misschien zien consumenten de manier waarop Apple tegen de FBI inging juist wel als voorbeeld van slecht burgerschap.

Andere techbedrijven doen het beter in de ranglijst. In de top 10 vinden we bijvoorbeeld Google (plaats 5), Sony (7e plek) en Intel (plaats 8) terug. De lijst wordt dit jaar aangevoerd door horlogemaker Rolex, gevolgd door speelgoedfabrikant Lego en entertainmentbedrijf Disney. Volgens Bonde zorgt de combinatie van producten van hoge kwaliteit aanbieden, daarvoor staan en tegemoetkomen aan de eisen van klanten voor die hoge noteringen. Consumenten zouden volgens hem echter vooral bestuur en burgerschap hoog waarderen. Hierin kan Apple dus nog wel wat stappen zetten, lijkt het advies