Verwarrende winkels: ‘Apple Store moet duidelijker maken wat er te koop is’

Deirdre O’Brien geeft sinds dit voorjaar leiding aan de Apple Stores. Elk jaar komen de Store Leaders bij elkaar om de toekomstplannen te bespreken tijdens de Global Leadership Meeting (GLM), deze keer in Milaan. O’Brien is niet alleen verantwoordelijk voor retail, maar ook in het algemeen voor personeelszaken. Vergeleken met andere elektronicawinkels is het bezoeken van een Apple Store vaak een prettige ervaring. Maar het kan nog beter, zo blijkt uit informatie die in handen kwam van de Franse website Mac Generation. Zo zou het voor bezoekers niet altijd duidelijk zijn hoe een winkel is ingedeeld en krijgen ze niet altijd het advies waar ze naar op zoek zijn. Door de groei van het aantal Apple Store – en dus ook van het aantal medewerkers – heeft de kwaliteit van de dienstverlening niet altijd gelijke tred kunnen houden. Daar wil Apple nu wat aan doen.

‘Verwarrend aanbod in te drukke winkels’
Wat ook meespeelt is dat Apple steeds meer producten en diensten is gaan verkopen. Terwijl je de fysieke producten in de winkel kunt zien en vasthouden, is het bij diensten lastiger om duidelijk te maken waar je moet zijn als je bijvoorbeeld vragen hebt over iCloud-opslag of Apple Music. Er zijn zoveel dingen die getoond en uitgelegd moeten worden aan klanten, waardoor ze in verwarring afhaken.

Maar ook bij fysieke producten is niet alles even duidelijk. Zo blijken medewerkers grote moeite te hebben om aan klanten uit te leggen waarom de kleine iPhone XS duurder is dan de iPhone XR, die een veel groter scherm heeft.

Tijdens de Global Leadership Meeting toonde Apple een aantal video’s waarin ze mensen interviewden die met lege handen uit de Apple Store kwamen. De klachten varieerden van: “Winkel was te druk” tot “Er was geen medewerker beschikbaar die me kon of wilde helpen”. Tijdens de meeting probeerde Apple duidelijk te maken aan de Store Leaders dat ze op de hoogte zijn van de toenemende complexiteit en daar iets aan willen doen.

Op papier heeft Apple het goed voor elkaar, met speciale zones waar je accessoires rondom een bepaald thema vindt en een duidelijk herkenbaar Forum waar je sessies kunt volgen. En ook wat het personeel betreft zijn is alles duidelijk gedefinieerd. Zo zijn de rollen van een Genius en een Creative heel verschillend. Toch zie je als bezoeker niet meteen het verschil: beide dragen dezelfde t-shirts en lopen rond in de winkel. Het ziet er allemaal uniform uit, maar dat maakt het voor bezoekers juist verwarrend.

Als de winkel stampvol is met bezoekers is het lastig voor medewerkers om te herkennen welke bezoekers daadwerkelijk op zoek zijn naar hulp en informatie, en welke bezoekers alleen maar wat rondhangen om met de producten te spelen. Het uitstallen van producten is belangrijk, maar de service en informatievoorziening er omheen ook.

Geen ‘Back to Basics’
We vroegen Apple Store-expert Filip Chudzinski van de website Storeteller (@storetellee) hoe hij er tegenaan kijkt. Hij denkt niet dat we grote veranderingen in de inrichting van de Apple Stores zullen zien, of dat de initiatieven die Angela Ahrends heeft ingevoerd, nu opeens worden teruggedraaid:

Het is nodig om iets meer structuur in de Stores aan te brengen, omdat bezoekers nu verward zijn. Dat betekent echter niet ‘Back to Basics’ en ook niet dat het ten koste gaat van het nieuwe design of van Today at Apple. In plaats daarvan zullen we eerder optimalisaties zien, zoals al hier en daar gebeurt. Een voorbeeld zijn de Express Zones om snel iets te kunnen afrekenen.

We hebben dit voorjaar gezien dat Apple al een aantal zaken aan het testen is, zoals nieuwe Apple Watch-tafels en stickers. Met kleine informatiebordjes in plaats van verborgen apps. Daarvan zullen we denk ik nog meer zien.

Het lijkt erop dat Apple niet van plan is om centraal vanuit Cupertino het probleem op te lossen. Omdat de Stores qua grootte en locatie zo verschillend zijn en vaak een heel verschillend publiek trekken, zal er op lokaal niveau worden gekeken wat de beste oplossing is.

Meer aandacht voor personeel
De rol van Deirdre O’Brien is ook interessant als het erom gaat hoe de Apple Stores zich zullen gaan ontwikkelen. We hoeven niet te verwachten dat O’Brien alle eerdere keuzes van haar voorgangster gaat terugdraaien. Door iemand met een achtergrond in voor mensen aan te stellen als hoofd van de Apple Stores, zal er echter meer aandacht zijn voor personeel.

Ze is ook verantwoordelijk voor People. Nu de basis is gelegd voor het nieuwe design en Today at Apple, denk ik dat ze zich versterkt zal inzetten voor de behoeften van medewerkers. Die hebben per slot van rekening dagelijks met klanten te maken en weten waar de uitdagingen zitten.

https://twitter.com/dongjunzhao/status/1135311552473550848?s=21

Wie geïnteresseerd is in Apple Stores kan via het Instagram-account van Deirdre O’Brien (@deirdre.at.apple) volgen welke initiatieven er momenteel spelen.

Foto’s nieuw store design: Michael Steeber via 9to5Mac