Apple’s uitdaging: meer verdienen aan bestaande klanten

Volgende week gaat Apple nieuwe kwartaalcijfers bekendmaken. De aankondiging is één dag verschoven vanwege een herdenkingsdienst voor Bill Campbell. Maar dat is niet waar de analisten, investeerders en het publiek zich druk om zullen maken. Zij zullen vooral benieuwd zijn hoeveel iPhones Apple heeft verkocht. Nu de verkoop van iPhones en iPads afvlakt, staat Apple voor een uitdaging. Ze zullen meer moeten verdienen aan hun bestaande klanten.

Groei zit niet in hardware

Apple maakt fantastische producten. Ze zijn zo goed dat ze jaren meegaan en een tweede of zelfs derde leven krijgen, door ze weg te geven aan huisgenoten. Geen wonder dat de verkoop van iPhones en iPads gaandeweg is afgevlakt. Iedereen die genoeg geld heeft om een Apple-toestel te kopen, heeft dat inmiddels gedaan. Wie het geld er niet voor over heeft en ook geen tweedehandsje wil hebben, kiest voor een budgetmerk.

De grote vraag volgende week is hoe sterk de verkoopcijfers van hardware zijn gezakt en of dat voldoende wordt goedgemaakt door een stijgende opbrengst van diensten. Nieuwe producten zoals de Apple TV en Apple Watch leveren nog niet genoeg op om de ontwikkelingen op te vangen. Ben Thompson betoogt in een blogposting op Stratechery, dat Apple bezig is met een omslag. Ze willen weg van groeicijfers die afhankelijk zijn van hardware en zorgen dat ze meer verdienen aan diensten. Het komt erop neer dat Apple moet zorgen dat bestaanden meer diensten gaan gebruiken – en ook bereid zijn ervoor te betalen. Denk daarbij aan Apple Music of iCloud-opslag. Op die manier kan Apple toch blijven groeien, zonder dat ze meer hardware hoeven te verkopen.

Apple als functionele organisatie

Een lesje bedrijfskunde: Apple is opgebouwd als een functionele organisatie. Het bedrijf is opgedeeld in expertisegroepen, zoals design (onder Jony Ive), marketing (onder Phil Schiller) en operationele zaken (onder Jeff Williams). Er zijn volgens Thompson geen aparte iPhone- en iPad-afdelingen, al zullen er wel werk- en projectgroepen zijn die zich specifiek op Apple Maps of Apple Music richten. Die functionele indeling heeft Apple te danken aan Steve Jobs, die bij zijn terugkeer een reorganisatie doorvoerde.

Microsoft heeft een heel andere structuur, opgebouwd uit divisies, met elk een eigen president. In 2013 voerde Steve Ballmer nog net voor zijn vertrek een nieuwe structuur door, die ook sterk op producten en diensten is gericht. Windows-manager Julie Larson-Green kreeg bijvoorbeeld de leiding over alle hardware-activiteiten, waaronder Surface en Xbox, maar kreeg ook games, muziek, video en andere vormen van entertainment onder haar hoede. Een dergelijke structuur past goed bij een bedrijf met heel veel producten. Een goed voorbeeld is General Electric, dat uit 25 bedrijven bestaat, die in heel verschillende bedrijfstakken actief zijn.

Hoe ziet Apple’s klantenkring eruit?

Verto Analytics heeft uitgezocht hoe Apple’s klantenkring eruit ziet. Ook zij denken dat Apple vooral moet proberen om de bestaande klantenkring te behouden en er meer geld aan te verdienen. Dit weten ze over Apple’s huidige gebruikers:

• Meer dan de helft (66%) van de iOS-gebruikers is vrouw.
• In maart 2016 had Apple 91,3 miljoen Amerikaanse iOS-gebruikers, bestaande uit 73 miljoen iPhone-gebruiekrs en 54,3 miljoen iPad-gebruikers (sommige mensen hebben beide apparaten).
• Er zijn in de VS 124,4 miljoen mensen die Apple’s online diensten regelmatig gebruiken. Dit betekent dat Apple ongeveer de helft van de volwassen Amerikanen bereikt.

Wat we ook weten is dat er nog wel wat rek zit in de verkoop, ook wat hardware betreft. De verkoop van MacBooks en iMacs doet het beter dan de pc-markt in het algemeen. Ook weet Verto Analytics te melden dat bij de iPads die in gebruik zijn, het in 23% van de gevallen gaat om een iPad 2. Die staan op het punt om te worden vervangen. Apple doet het ook goed als het om marktaandeel van de Apple Watch gaat: ze hebben driekwart van de markt in handen. Apple heeft ook meer Apple TV’s verkocht door het uitbrengen van de vierde generatie, waarop je apps kunt installeren. Maar is het genoeg om de investeerders tevreden te stellen?

En hoeveel kan Apple doen om te zorgen dat mensen zoals jij en ik meer geld gaan uitgeven aan Apple Music, iCloud, filmverhuur, apps en audioboeken, muziekvideo’s en ringtones, reparaties en Apple Care+ abonnementen? Nog even afgezien van het feit dat Apple traditioneel veel beter is in het maken van mooie producten, dan in het aanbieden van goed werkende diensten.