Is het iPod-tijdperk voorbij?

Vandaag bestaat de iPod touch zeven jaar. Maar er is weinig reden tot feestvreugde. De iPod is door het gigantische succes van Apple’s andere producten weggedrukt naar een onopvallend hoekje in de Apple Store. Begin 2014 bleek het aantal verkochte iPods bijna gehalveerd in een jaar tijd. Is er nog hoop voor de muziekspeler, die Apple na 2001 weer op de kaart zette?

De eerste generatie iPod touch kwam op 5 september 2007 uit. Wat Apple van plan is met dit touchscreenmodel, is op dit moment onduidelijk. De interne hardware loopt alweer een paar generaties achter op de iPhone en het lijkt alsof Apple dat wel prima vindt. Wie nog een iPod touch wil kopen, moet dat vooral doen, maar Apple lijkt weinig moeite meer te steken in marketing en nieuwe hardware-ontwikkelingen. De huidige iPod touch is qua techniek blijven steken in oktober 2012. Toch was er een tijd dat de iPod touch voorop liep ten opzichte van de iPhone, namelijk in hoeveelheid opslagruimte. De derde generatie iPod touch kreeg in 2009 al een variant met 64GB opslagruimte, de iPhone 4S pas in 2011.

Grafiek niet goed zichtbaar? Probeer deze link.

In bovenstaande grafiek is duidelijk te zien waar het echt misging: tussen het feestdagenseizoen 2013 en 2014 is de verkoop van iPods gehalveerd. Q1 is Apple’s fiscale kwartaal dat de maanden oktober, november en december omvat. Het feestdagenseizoen dus, traditioneel het moment waarop de meeste iPods werden verkocht. Tim Cook gaf het bij de presentatie van de kwartaalcijfers ronduit toe: “iPod is a declining business”. Er gingen dat kwartaal iets meer dan 6 miljoen iPods over de toonbank. Andere fabrikanten zouden er jaloers op zijn, maar voor Apple is het een nicheproduct geworden. Nog niet alle hoop is verloren, want Apple had begin dit jaar op de website vacatures staan voor een New Product Operations Program Manager iPod en een Product Quality Engineer iPod, voor “alle fasen van de introductiecyclus”. Niet de meest spannende jobs, als je bedenkt dat de iPod zo onbelangrijk is geworden. Maar het geeft wel aan dat Apple nog steeds erin investeert.

Nieuwe iPods op 9 september?

Het einde van de zomer was traditioneel het moment waarop Apple nieuwe iPods aankondigde. Rondom het thema muziek werden nieuwe iTunes-functies en nieuwe iPods onthuld, perfect qua timing voor de feestdagen. De plek op het podium is inmiddels overgenomen door de iPhone, een product dat veel lucratiever voor Apple is en qua verkoopcijfers de iPod makkelijk in de schaduw zet.

Eigenlijk verwachten we niet dat Apple op 9 september op het podium veel aandacht besteedt aan nieuwe iPods. Misschien worden er licht getweakte modellen uitgebracht, die zonder veel ruchtbaarheid in de Apple Store worden gezet. Maar Apple gaat de iPods ook niet helemaal uit het assortiment schrappen. De afgelopen jaren hebben we gezien dat ze de levensduur van elke generatie proberen te rekken door wat kleine aanpassingen te doen. De iPod touch uit 2010 werd gevolgd door een serie kleine updates in kleur en opslagcapaciteit. Dat gebeurde ook met de iPod touch uit 2012, die vorig jaar nog een goedkopere 16GB-variant en een nieuwe kleuroptie (spacegrijs) kreeg. Als Apple elke twee jaar de iPod touch vernieuwt en aan dat patroon blijft vasthouden, is het in 2014 tijd voor iets nieuws. Maar wat dan? Een Touch ID-vingerafdrukscanner en sensoren voor gezondheidsfuncties is teveel gedoe voor een apparaatje, dat voornamelijk dienst doet als goedkoop instapmodel voor kinderen en mensen die geen gedoe willen met een mobiel abonnement.

Het grappige is trouwens dat iPad-gebruikers altijd behoorlijk klagen dat hun geliefde, eerste generatie iPad uit 2010 niet meer wordt ondersteund. Maar de iPod touch-gebruikers hebben pas echt reden tot klagen: alle nieuwe functies die Apple de afgelopen tijd heeft aangekondigd, werken alleen op de iPod touch vijfde generatie. iOS 7 en iOS 8 kunnen alleen op de vijfde generatie iPod touch geïnstalleerd worden. Overigens: de iPod nano is ook in 2012 blijven steken, want sinds de zevende generatie iPod nano is er geen nieuwe uitvoering verschenen.

Waar ging het mis?

Eigenlijk zijn de oorzaken van de iPod-neergang makkelijk aan te wijzen en ze hebben grotendeels te maken met Apple’s eigen succes.

• iPhone kan het ook. Ten eerste de opkomst van de iPhone. Bijna elke Apple-fan heeft inmiddels een iPhone. Wie geen geld heeft voor de iPhone 5s neemt de goedkopere iPhone 4S, die nog prima een paar jaar mee kan. Je loopt niet rond met een gedateerd model en hoeft je niet te schamen dat het toestel een paar jaar achter loopt qua interne techniek. Het scherm is niet zo groot en de processor is niet zo snel, maar als je je iPhone voor eenvoudige taken gebruikt is het prima te doen. Als je een iPhone hebt, die ook muziek kan afspelen, heb je geen aparte iPod meer nodig.
• Tweedehands iPhones. Elk jaar komt er een nieuwe iPhone uit en elk jaar worden voorgaande modellen afgedankt. Er is daardoor een flinke berg oudere iPhones op de markt, die ideaal zijn om aan je kinderen te geven. Vroeger kochten mensen een iPod touch voor de kinderen, omdat je er geen mobiel abonnement voor hoefde af te sluiten. Nu er een overvloed aan oudere iPhones is, koop je niet meer speciaal een iPod touch voor de kids. En een iPod als kerstcadeautje maakt ook geen indruk meer: iedereen heeft nog wel een oude iPod liggen, die ongeveer hetzelfde kan.
• Opkomst van iPads. Over kinderen gesproken: die zijn de afgelopen jaren massaal op de iPad overgestapt. Dat is goedkoper voor ouders (één iPad voor het hele gezin, in plaats van een hele collectie iPods en iPhones voor de kinderen) en het geeft ook wat meer mogelijkheden om kinderen zoet te houden met spelletjes, educatieve apps en filmpjes. Een iPad kun je als videoscherm aan de autostoelen ophangen, zodat twee of drie kinderen tegelijk kunnen kijken. De echt verwende kinderen hebben natuurlijk elk hun eigen iPad-schermpje.
• Lange levensduur. De enige twee gebruikersgroepen die nog écht profijt hebben van de iPod, zijn sporters en muzikanten. De iPod nano met clip is de ideale muziekspeler om aan je kleding vast te maken tijdens het hardlopen. En de iPod classic met 160GB opslag is prima te gebruiken voor het opslaan van duizenden wav’s en lossless muziekbestanden. Ik heb nog een iPod nano zesde generatie uit 2010 (met clip) en die blijft ideaal om onderweg muziek te kunnen luisteren. De slogan uit de begintijd van de iPod (‘1000 nummers op zak’) geldt ook nu nog: duizend nummers is ruimschoots voldoende om tijdens het hardlopen lekker naar muziek te kunnen luisteren. De noodzaak om steeds een nieuwe iPod te kopen is er niet: deze werkt nog prima, hij heeft nog steeds geen slijtageplekken en muziek afspelen is alles wat ik wil. Ik hoef niet mijn hele muziekcollectie bij me te hebben.
• Streaming muziek. Koop jij nog muzieknummers via iTunes? Neem jij een iPhone met zoveel mogelijk opslagruimte zodat je hele muziekcollectie erop past? Vast niet. We hebben tegenwoordig Spotify, AirPlay, iTunes in the Cloud, allemaal uitvindingen om muziek te kunnen streamen van het ene naar het andere apparaat. Een paar jaar geleden waren speakers met iPod-dock nog populair, maar tegenwoordig kijk je eerst of er streamingfuncties op zitten, via Bluetooth of Wi-Fi. De iPod touch is wel voorbereid op het iCloud-tijdperk, maar heeft teveel concurrentie gekregen van de iPhone en iPad. De andere iPods zijn eigenlijk niet meer dan ‘domme’ muziekspelertjes, die alleen nog van pas komen in specifieke situaties, zoals vakantie op plekken waar geen internet is, of sportevenementen waarbij je het risico niet durft nemen om je dure iPhone mee te nemen.

Dus: iPod-tijdperk is voorbij?

Om terug te komen op de vraag aan het begin van dit artikel: is het iPod-tijdperk voorbij? Ja, ik denk het wel. De iPod zal niet meteen uit de schappen van de Apple Store verdwijnen, omdat het nog steeds een leuk instapmodel is voor mensen die nog wat onwennig zijn met Apple-producten of computers. Maar zelfs die groep kiest eerder voor een iPad dan voor een iPod touch. Denk maar aan de vele ouderen, die nog nooit een computer in huis hebben gehad en met de iPad hun eerste stappen zetten in het digitale tijdperk. Of kinderen, die al iPads kunnen bedienen voordat ze hun eerste stapjes zetten. De groep die nog iPods wil kopen slinkt steeds verder, waardoor het voor Apple steeds minder loont om tijd en energie te steken in innovaties op dit gebied.

De iPod heeft Apple sinds 2001 gered van de ondergang en verdient dus een standbeeld op het hoofdkantoor in Cupertino. Dankzij de iPod heeft Apple de markt voor muziekspelers weggevaagd, kreeg een bijna-monopolie in handen en kreeg een hip imago dankzij de witte oordopjes. Maar het apparaat heeft z’n belangrijkste rol wel gespeeld. De iPod hobbelt achter de iPhone en iPad aan. Te goed en te lucratief om van de markt te halen, te onbelangrijk om nog energie in te steken. Sinds 2009 daalt de verkoop van de iPod en Apple heeft dat zelfs ruiterlijk toegegeven. In juni 2009 zei toenmalig CFO Peter Oppenheimer:

“For traditional MP3 players, which includes Shuffle, Nano, and Classic, we saw a year-over-year decline which we internally had forecasted to occur. This is one of the original reasons we developed the iPhone and the iPod Touch. We expect our traditional MP3 players to decline over time as we cannibalize ourselves with the iPod Touch and the iPhone.”