Wanneer haalt de iPhone de klantenkaarten uit je portemonnee?

Het regent klantenkaarten-apps in de App Store. Functionele applicaties zoals FidMe en PasNL, maar steeds vaker ook stijlvolle alternatieven als Plux en Stocard. Er is echter één probleem met deze apps: bij veel Nederlandse winkelketens zijn ze niet te gebruiken. Van lezers horen we geregeld dat winkels oude barcodescanners hebben, die geen smartphones kunnen uitlezen. Daarom vroegen we ons af: wat voor nut heeft een mooie app met gedigitaliseerde klantenkaarten, als de benodigde techniek in de winkels er nog niet is?

Als iCulture horen we vaak dat winkels ‘ermee bezig zijn’, maar wat betekent dat precies? Om daar achter te komen deden we een rondgang onder Nederlandse winkelketens. We vroegen retailers naar de stand van zaken wat betreft nieuwe scanners en hun plannen rondom gedigitaliseerde klantenkaarten. Zo krijgen we ten minste een beter beeld: blijft het bij een stortvloed aan apps, of hebben we er binnenkort ook echt iets aan?

Ahold en digitalisering

Het grootste struikelblok voor het succes van klantenkaarten op de smartphone zijn de zogenaamde 1D-scanners, die de meeste winkels in Nederland gebruiken. Deze zijn geschikt voor standaard barcodes, terwijl het scannen van barcodes vanaf een smartphone een 2D-scanner vereist. Een 2D-scanner werkt meer als een foto-camera en is daardoor intelligenter.

Afgelopen zomer schreef McKinsey.com een uitgebreid profiel over Ahold-topman Dick Boer. Daarin beschreef Boer een volgens hem onlogische situatie: de bestelapp van Appie kent al je klantgegevens, maar in de winkel moet je nog altijd met een kaartje zwaaien. Als het aan Boer ligt wordt de AH-bonuskaart in de smartphone geïntegreerd.

Uiteindelijk zullen klantenkaarten hoe dan ook worden vervangen door technologie, maar langzamer dan we denken, aldus de Ahold-topman in een interview met het Financieele Dagblad.

“Er zullen altijd mensen zijn die maar een van de twee willen gebruiken, dus je moet zowel fysieke kaarten als smartphone-apps aanbieden.”

Het lijkt er dus op dat digitale klantenkaarten voor Boer de logische volgende stap zijn, al dan niet in combinatie met een fysieke klantenkaart ernaast. Toch heeft het enthousiasme van Boer bij Ahold niet tot concrete ontwikkelingen geleid. Woordvoerder Dagna Hoogkamer tegen iCulture:

“We volgen ontwikkelingen [wat betreft digitale klantenpassen] altijd met gezonde interesse, maar er zijn op dit moment nog geen concrete plannen om alle scanners in onze winkels te vervangen.”

De voorlopers: de Bijenkorf, Gamma en Paradigit

Ahold is niet de enige partij waarbij het voorlopig bij interesse blijft. Tijdens onze rondgang langs grote Nederlandse retailers gaf namelijk slechts één partij aan concreet bezig te zijn met het aanschaffen van digitale scanners. Dat is Paradigit. Volgens systeem-applicatiebeheerder Dennis van Eck is Paradigit momenteel druk bezig met het testen van verschillende modellen 2D-scanners om te kijken welke ze gaan aanschaffen. Dat ze in de winkels zullen verschijnen is vrijwel zeker. Het is volgens van Eck alleen nog een kwestie van tijd:

“Steeds meer consumenten tonen waardebonnen op hun mobiele telefoon. De juiste scanners zijn dan ook onmisbaar.”

In tankstations moeten weggebruikers vooralsnog hun Airmiles-kaart en tankpassen uit hun portemonnee trekken, terwijl mobiele klantenpassen veel handiger zijn. Shell geeft aan dat ze in een ‘pril stadium’ zitten wat betreft het aanschaffen van andere scanners. “Te vroeg om er nu al over te communiceren.” Kruidvat geeft net als Ahold aan nog geen stappen in die richting te hebben ondernomen. José van Es, PR-Manager van moederbedrijf A.S. Watson:

“Wij volgen met belangstelling de ontwikkelingen in de markt, maar hebben op dit moment geen concrete plannen voor het invoeren van dergelijke scanners”

Na lang zoeken en weinig concrete antwoorden vertelde een woordvoerder van de Gamma ons gelukkig dat een aantal Gamma-filialen wel van 2D-scanners is voorzien, maar nog niet allemaal. Verder ontdekten we alleen de Bijenkorf als Nederlandse keten waarvan alle vestigingen 2D-scanners hebben. Al geruime tijd zelfs. Het is echter te betwijfelen of het warenhuis op apps van derden zit te wachten. De Bijenkorf-app werd onlangs geüpdatet met een barcode-scanner voor cadeaukaarten, om op die manier klanten te bedienen.

Wanneer iedere winkel in Nederland een 2D-scanner heeft is dan ook niet gezegd dat er een of meerdere klantenkaartapps zullen floreren. De kans is groot dat retailers klanten zullen uitnodigen om klantenpassen in de app van het eigen bedrijf te digitaliseren, om hen zo meteen te interesseren in andere onderdelen van de app.

Niet alleen voor de klant

Het is overigens niet zo dat het digitaliseren van klantenkaarten alleen om het gemak van de klant draait. Natuurlijk: het is fijn dat je portemonnee steeds minder zwaar wordt en klanten via een app meer overzicht krijgen, maar retailers hebben ook een eigen belang hierbij. Zo hebben klantenkaart-applicaties als Plux, PasNL, Memberry en FidMe nu of in de toekomst allemaal een tabblad ingeruimd voor persoonlijke aanbiedingen en advertenties. Via dat onderdeel kunnen bedrijven klanten op de hoogte brengen van kortingen en acties. Het liefst zelfs op basis van persoonlijke aankopen die via de klantenpas zijn geregistreerd.

Misschien is dat ook de reden dat Ahold zich vooralsnog nog niet aan de scanners zal wagen, want Albert Heijn doet dit type persoonlijke aanbiedingen momenteel zelf via de nieuwe bonuskaart. De supermarktketen zegt in de aanloop naar de introductie van de nieuwe bonuskaart wel te hebben nagedacht over een digitale bonuskaart.

Woordvoerder Dagna Hoogkamer: “Maar ook dat is op dit moment nog toekomstmuziek, omdat lang nog niet alle consumenten gebruik maken van een smartphone.”

Waarom het echt zo lang duurt: kosten en streepjescodes

Dat nog niet iedereen een smartphone heeft klopt misschien, maar dat lijkt ons niet de hoofdreden voor de trage digitalisering in de Nederlandse retail. Volgens de laatste cijfers heeft tweederde van de Nederlanders een smartphone en zoals Ahold-topman Dick de Boer zei: “een fysieke en mobiele pas kunnen prima naast elkaar bestaan“. Een meer voor de hand liggend argument zou het kostenplaatje zijn. Het is duur om alle scanners te vervangen en de 2D-scanner is ook nog eens duurder dan de 1D-voorganger.

Arnold Zweep, die bij leverancier van barcodescanners Duranmatic werkt, zegt dat 2D-scanners ongeveer anderhalf keer zo duur zijn als 1D-scanners. Toch merkt hij sinds vorig jaar een verschuiving: “Er komt steeds meer vraag naar 2D“. Als reden hiervoor noemt Zweep dat steeds meer bedrijven werken met codes die alleen 2D-scanners kunnen scannen, zoals QR-codes en datamatrix-codes. “Met name vanuit de evenementenbranche stijgt de vraag enorm, daar werken ze steeds vaker met QR.” De datamatrix-code zal de gemiddelde consument minder bekend voorkomen. Dat is een moderne variant op de streepjescode, waarin je echter veel meer informatie kwijt kan. Zweep: “Naam, achternaam, adres, email-adres, noem maar op“. Vanwege die uitvoerige opslag van informatie moest de medicijnwereld door regelgeving vanuit de Europese Unie gedwongen overstappen op datamatrix-codes op alle medicijnen, legt Zweep uit. Daarom is er vooral vanuit die branche veel vraag naar 2D-scanners.

De retail, dat is echter een ander verhaal, aldus Zweep. Producten in winkels en supermarkten zijn namelijk voorzien van streepjescodes, die door een 1D-scanner kunnen worden gescand.

“Een Albert Heijn zou dus óf aparte 2D-scanners moeten aanschaffen voor klantenkaarten óf leveranciers van voedsel moeten verplichten om de streepjescode te verlaten. Dat zie ik niet zo snel gebeuren.”

Een ander argument zouden de informatie-overwegingen kunnen zijn. Door dit soort apps is het mogelijk om dezelfde klantenpas op verschillende smartphones te digitaliseren.

Hoofdredacteur van Foodmagazine DistriFood Peter Garstenveld: “Als een heel studentenhuis dezelfde bonuskaart in een app stopt, verliest Albert Heijn de specifieke informatie die ze via de fysieke bonuskaart over de aparte huisbewoners verzamelen. Daarmee kunnen ze gebruikers slechter identificeren en dat is voor marketing-doeleindes niet handig.”

Conclusie: interessante toekomstmuziek

Er verschijnen allerlei mooie apps om passen te digitaliseren, waardoor het lijkt alsof de portemonnee zonder klantenkaarten dichterbij is dan we denken. Uit onze rondgang blijkt echter dat er aan de kant van retailers nog een heleboel mitsen en maren spelen. Nieuwe scanners zijn duur, dus door de situatie te houden zoals hij is besparen bedrijven geld. Bovendien behouden ze zo informatie over het koopgedrag van afzonderlijke klanten.

Toch zijn er een aantal partijen die op de rest vooruitlopen. Een winkelketen als de Bijenkorf heeft weliswaar veel minder winkels dan een concern als Ahold, maar laat wel zien dat zij nu al in de toekomst investeren. Ook in de evenementenbranche en de medicijnwereld wordt de overstap naar 2D al gemaakt, vanwege tickets met QR-codes en Europese regelgeving.

Dat uiteindelijk iedereen zal omschakelen is echter vrijwel zeker, zeggen zelfs de meest terughoudende bedrijven. Dat heeft alles te maken met het feit dat de streepjescode uit de mode raakt, omdat bedrijven daar minder informatie in kwijt kunnen. Maar bedrijven krijgen ook steeds beter door dat zij ook iets aan die digitale klantenkaarten kunnen hebben. Klantenkaart-apps die een tabblad inruimen voor persoonlijke aanbiedingen en advertenties laten zien welk voordeel bedrijven van digitalisering kunnen hebben. Klanten rechtstreeks, op hun smartphone, kunnen bereiken met kortingen en acties – het liefst op basis van persoonlijke aankopen – zal ieder bedrijf aangenaam in de oren klinken. Met die overweging in het achterhoofd zullen zij de aankoop van nieuwe scanners uiteindelijk misschien toch als een diepte-investering zien. Hoe groter de win-win situatie, hoe sneller het zal gebeuren.

Tot die tijd moeten we het echter doen met een stortvloed aan mooie apps, en een handjevol plaatsen om ze te gebruiken. Misschien hebben we met klantenkaart-apps de toekomst in handen, maar voorlopig sluiten software en hardware simpelweg niet op elkaar aan.

Foto bovenaan: stocardapp.com, foto’s artikel Flickr CC (via Eduardo, Osmar Valdebenito en Michael Casey)