Vijf jaar Tim Cook als CEO van Apple: ‘Het is eenzaam aan de top’

Het is inmiddels vijf jaar geleden dat het tijdperk Tim Cook aanbrak. In een uitgebreid interview met The Washington Post blikt Cook terug op die periode, sinds hij op 24 augustus 2011 het stokje overnam van de doodzieke Steve Jobs. Veel punten die Cook aanstipt in het interview zijn inmiddels bekend bij de echte Apple-fans, maar we kregen toch ook wat bevestiging dat Apple sterk gaat inzetten op kunstmatige intelligentie en augmented reality en ziet het als belangrijke technologieën voor de toekomst. Tussendoor lezen hoe Cook denkt over zijn stijl van leidinggeven en de mate waarin hij open staat voor advies.

5 jaar Tim Cook

Tim Cook mag dan niet de meest charismatische CEO op het westelijk halfrond zijn, in de vijf jaar dat hij baas is van Apple heeft hij toch duidelijk zijn stempel op het bedrijf gezet. In de loop van de jaren hebben we ook Tim Cook als persoon beter leren kennen, meer nog dan de CEO’s van Google, Cisco of Microsoft. Cook groeide op in een regio waar discriminatie nog heel gewoon was en dat leidde tot zijn huidige inzet voor minderheden en gelijke kansen. Uiteraard komt Cook’s bewondering voor Robert F. Kennedy en Martin Luther King Jr. in het interview weer even aan bod, maar het gaat toch ook vooral over de manier waarop Cook het bedrijf leidt. Het is wel een “soort van eenzame baan”, aldus Cook.

Vier keer zo groot
In zo’n zorgvuldig gepland exclusief interview hoeven we natuurlijk niet de laatste onthullingen over de Apple Car te verwachten, maar in meer dan 10.000 woorden kom je wel meer te weten over de werkwijze van Cook. Wat er de afgelopen jaren veranderd is? “De opvallende dingen zoals dat we meer medewerkers in het bedrijf hebben. Het bedrijf is vier keer groter*. We hebben de iPhone-line-up breder gemaakt. Dat was een belangrijk besluit en ik denk da het goed heeft uitgepakt. We zijn begonnen met de Apple Watch, waardoor we te maken kregen met wellness en gezondheid.”

* Toelichting: Apple is sinds 2010 vier keer zo groot geworden, gemeten in omzet.

Flaters: Scott Forstall en John Browett
Ging er dan helemaal niets mis, de afgelopen jaren? Toch wel: Cook bood natuurlijk excuses aan voor de slechte kwaliteit van Apple Maps. “Vandaag hebben we een product waar we trots op zijn”, aldus Cook. “Maar we waren zo eerlijk om toe te geven dat het niet ons beste moment was en we hadden de moed om een andere weg te kiezen. Dat is belangrijk.” Ook het inhuren van John Browett als hoofd van de Apple Stores was een fout. De voormalige CEO van de Dixons-winkelketens paste niet in bij de cultuur van Apple. Na tien maanden ging Browett alweer via de achterdeur naar buiten, samen met Scott Forstall, de man die verantwoordelijk zou zijn geweest voor het Apple Maps-debacle.

‘Apple was altijd al maatschappelijk betrokken’
Dat Apple nu zo maatschappelijk betrokken lijkt, is eigenlijk niets nieuws. “We waren al decennialang bij Apple bezig met milieuzaken en maatschappelijke zaken, maar we spraken er niet over”, vervolgt Cook. “We volgden dezelfde filosofie als we doen met onze producten: we onthullen ze pas als ze klaar zijn.” Cook vertelt dat ze over die werkwijze na hebben gedacht en dat het beter leek om opener te zijn. “Als we wachten, helpen we anderen niet om hetzelfde te doen.” Het is een van de redenen waarom Cook in 2014 besloot om uit de kast te komen. Cook realiseerde zich “dat het OK was om er eerlijk over te zijn. Ik dacht dat als ik iemand anders kan helpen, dat het de moeite waard zou zijn.” Cook is een jaar bezig geweest met de voorbereidingen van zijn onthulling en sprak onder andere met CNN-nieuwspresentator Anderson Cooper.

AI en kunstmatige intelligentie: belangrijk voor de toekomst
Voor mensen die wat meer geïnteresseerd zijn in de toekomst van Apple en niet zozeer in het persoonlijke leven van Cook, biedt het interview van de Washington Post ook nieuwe aanknopingspunten. Cook zegt dat Apple zwaar heeft geïnvesteerd in kunstmatige intelligentie en augmented reality en dat die technologieën zeker terug te vinden zullen zijn in toekomstige producten.

“Kijk naar de belangrijkste technologieën in de huidige smartphones en kijk naar degene die dominant zullen zijn in smartphones van de toekomst – zoals AI”, vertelde Cook. “AI maakt het product nog onmisbaarder voor je. Het wordt een nog betere assistent dan dat het vandaag al is. Vandaag verlaat je waarschijnlijk je huis niet zonder je smartphone, maar in de toekomst ben je er helemaal mee verbonden.”

Verbeteringen in bestaande producten
Of we dat terug zullen zien in VR-brillen en Amazon Echo-achtige apparaten voor thuis is nog maar de vraag. Apple lijkt de inspanningen vooral te willen richten op verbeteringen in Siri, die de assistent nog breder inzetbaar maken. Maar wat Apple precies aan het doen is? Cook gaf wel toe dat het bedrijf veel geld investeert in augmented reality, maar wilde niet ingaan op de vraag of het gaat om software-verbeteringen of losse producten zoals Google en Microsoft uitbrengen. Misschien is het daarvoor ook nog te vroeg: nog geen enkele VR-bril is uitgegroeid tot een commercieel succes en Apple heeft de gewoonte om het dan nog even af te wachten. “Ik denk dat AR extreem interessant is, een soort van kerntechnologie. Dus ja, het is iets wat we doen, samen met nog veel meer dingen, achter dat gordijn waar we over spraken.”

Het volledige interview is zeker de moeite waard en is gratis te lezen bij The Washington Post.