Verslag 212 Amsterdam: T-Mobile over iPhone en G1

In Felix Meritis in Amsterdam is elke tweede dinsdag van de maand een bijeenkomst van 212 Amsterdam. Je kunt er elke maand luisteren naar een onderwerp dat vooral voor marketeers interessant is. Net als vorige maand werd de sessie opgedeeld in twee rondes, zodat mensen die om 19:30 uur niet naar binnen konden anderhalf uur later alsnog de presentatie van Peter Haug konden bijwonen. Peter Haug is directeur consumentenmarketing van T-Mobile in Nederland en was uitgenodigd om iets te vertellen over de lancering van de iPhone en de G1.

Haug kondigde aan om te vertellen hoe de twee toestellen zijn gelanceerd en wat dat voor T-Mobile heeft betekend. Omdat de G1 pas in januari is gelanceerd, kan T-Mobile nog niet zoveel over de gebruikers zeggen. Wel wil Haug duidelijk maken dat zijn werkgever meer dan een bitpipe is, die alleen de toegang tot het mobiele netwerk hoeft te regelen.

De presentatie ging van start met een terugblik op mobiel internet. Voor de doorbraak van mobiel internet zijn de MDA’s (rebranded HTC-toestellen) voor T-Mobile belangrijk geweest. Nu gingen er de afgelopen dagen geruchten dat T-Mobile wel eens van plan zou kunnen zijn om Windows Mobile aan de kant te zetten. Een T-Mobile-topman wekte die indruk door Windows Mobile af te kraken en Android een “window of future” te noemen. Maar op de bijeenkomst van gisteravond werd duidelijk dat het T-Mobile Nederland niet zoveel uitmaakt welk platform er op een toestel draait: BlackBerry, Symbian, iPhone of Android. “Smartphones verkopen we bij de vleet”, aldus Haug. “We hebben kortingsacties met gratis mobiel internet, mobiele televisie, daarmee bereik je de massa”. Op dit moment is zo’n 30 procent van de verkochte toestellen een smartphone.

Mobiel internet

Mobiel internet is belangrijk voor T-Mobile. De prijserosie in voice gaat erg hard en er wordt behoorlijk gereguleerd in de tarieven die operators onderling mogen berekenen. Ook al betalen mensen maar een tientje per maand voor mobiel internet, het is wel een maandelijkse commitment. Om de groei bij te houden worden er dagelijks masten bijgebouwd, op plekken waar nieuwe vergunningen zijn vrijgegeven. Het kost behoorlijk wat geld om dat te doen, maar vooralsnog kan het uit, al wilde Haug geen specifieke informatie geven. De uitbreiding van het netwerk is nodig om de groei bij te houden: op dit moment wordt 67 terabyte per maand verstookt. De groei in 2008 is spectaculair geweest en is niet alleen te danken aan de nieuwe iPhone-gebruikers, maar ook het toegenomen gebruik van datakaarten op de laptop.

De enorme groei in dataverkeer wil niet zeggen dat T-Mobile ook aanmerkelijk meer abonnementen heeft verkocht. Integendeel: de hoeveelheid dataverkeer is onevenredig per toestel aan het toenemen. De iPhone veroorzaakt veel meer internetverkeer dan op andere toestellen. Haug:

Er wordt significant meer geïnternet op een iPhone dan op een iKloon, zoals de N96. Dat hadden we niet verwacht. We hadden het wel gehoopt en dachten: laat het maar een probleem worden. Je moet namelijk een goed verhaal hebben waarom je weer een volgende netwerkinvestering moet doen.

Haug verwacht dat mobiel internet de volgende belangrijke inkomstenbron wordt.

iPhone-gebruiker dol op streaming video

T-Mobile heeft in Nederland de mogelijkheid gekregen om de iPhone te verkopen, dankzij afspraken die door het moederbedrijf zijn gemaakt. Er waren veel onzekerheden en er mochten van Apple geen concessies worden gedaan. Eigenlijk kreeg het Nederlandse onderdeel de iPhone in de schoot geworpen:

“Dat ding kwam naar ons toe en we zijn ons heel erg gaan richten op die groep”.

Die groep bleek zich heel anders te gedragen dan de klanten die T-Mobile voorheen had.

“Streamen van filmpjes is ongelooflijk populair. Wat ook opvalt, is dat de vroege avonduren voor data heel drukke uren zijn. Mensen zitten op de bank, het lijkt alsof de televisie niet meer interessant is. Ze halen hun iPhone te voorschijn om te bellen en te internetten.”

De top 5 van gewone mobiele internetters ziet er bij T-Mobile als volgt uit:

1. Gmail.com
2. Google
3. Hyves
4. NU.nl
5. T-Mobile PDA startpagina

Bij de iPhone is de top 5 anders:

1. YouTube.com
2. Google
3. Hyves
4. NU.nl
5. T-Mobile PDA startpagina

In deze top 5 is ook het dataverkeer van iPhone-applicaties meegenomen.

Apple hanteert volgens T-Mobile een heel ander beleid dan Google.

“Apple laat niet alles toe in de App Store, het toelatingsbeleid is enigszins vaag, er is ruimte voor interpretatie. Applicaties die dubbele functionaliteit bieden worden niet toegelaten en Apple wordt eigenaar van de broncode van de de applicatie. TomTom wil daarom niet in de App Store, omdat ze dan hun broncode kwijtraken”.

[Red: Dit is wat T-Mobile zei, maar we weten niet of dit correct is.]
Bij Android is dat totaal anders:

“Dat is een zelfreinigend communitysysteem. Als je geen sterren krijgt raak je vanzelf uit de gratie”

Lancering van de iPhone

Voor de lancering van de iPhone heeft T-Mobile een hoop moeten doen: een goed prijsplan was belangrijk, onbeperkt internet en Visual Voicemail waren eisen van Apple.

Dat maken we ook kostenloos beschikbaar, want je weet dat er een interessante groep klanten op afkomt. We wisten: dit wordt heel groot, hoe gaan we dat aanpakken? Het ging om een groot internationaal contract, Apple was zeer terughoudend met informatie.

T-Mobile besloot daarom een nieuwsbrief in te voeren die op het hoogtepunt 70.000 abonnees had.

Daarin hebben we druppelsgewijs informatie bekendgemaakt om de mensen aan boord te houden, verteld hoeveel de abonnementen gingen kosten en wanneer de verkoop ging beginnen. We hebben ook gewaarschuwd dat er waarschijnlijk schaarste zou optreden.

De nieuwsbrieven bleken een succes: de openingsrate was 72% en met een klikratio van 31% bleek het een belangrijk medium om mensen op de hoogte te houden.

Apple en T-Mobile zijn wel eens ervan beschuldigd dat ze de schaarste zelf gecreëerd hebben, maar volgens Haug is daar geen sprake van: T-Mobile had behoorlijk wat toestellen besteld, maar Apple kon de vraag gewoon niet aan, met 27 landen die op 11 juli live gingen.

Lancering van de G1

De iPhone wordt veel gekocht door mannen en de leeftijdsgroep 25-29 jaar is sterk vertegenwoordigd (46%). De iPhone was een toestel dat zichzelf wel verkocht. Bij de G1 moest een heel andere aanpak worden gevolgd. Haug: “De G1 is just another HTC, mensen gaan niet in de hekken hangen. Hoe ga je dat aan de man brengen? Wij dachten: door nadruk te leggen op het open source-systeem. We nodigden ontwikkelaars uit voor Android Dev Camp en hebben daarmee precies bereikt wat we wilden. De launch van de G1 is vooral online geweest, met zware bannercampagnes om awareness te creëeren wat dat ding zoal kan doen. Dat hebben we gedaan omdat de gebruikers vooral online te vinden zijn”. De kopers van de G1 blijken ook anders: tegen de 90 procent is man. Peter Haug zegt hierover:

“Dat verbaast me niks. Het toestel zelf is mwoah, veel meer wil ik er niet over zeggen”.

De introductie ging boven verwachting goed: er zijn nu al meer exemplaren van de G1 verkocht dan T-Mobile had verwacht. Het bedrijf positioneert het toestel anders.

“We weten inmiddels wel wat hardlopers zijn op toestelgebied. Je kan zo inschatten: dit knalt zo de top 10 van de Gfk in. Je positioneert hem ook anders. Er is voor de G1 geen ander prijsplan gemaakt, Google is ook niet een partij die dat nodig vond. De G1 is vooral via direct sales verkocht, vooral aan geeks. Dit is een toestel waarop je volledig los kunt gaan.”