Voorpublicatie van nieuwe boek ‘(Inside) Apple’, met korting voor iPhoneclub-lezers

De afgelopen dagen hebben we regelmatig aandacht besteed aan ‘Inside Apple’, het nieuwe boek van Adam Lashinsky. Dit onthullende boek brengt nieuwe feiten aan het licht over de werkwijze en de bedrijfscultuur van Apple. ‘Inside Apple’ is nu ook in het Nederlands te koop onder de iets kortere titel ‘Apple’. De gedrukte versie (€19,99) laat vanwege het drukproces nog even op zich wachten, maar het e-book (€15,99) is al wel te downloaden. In samenwerking met uitgeverij Unieboek|Het Spectrum heeft iPhoneclub een voorpublicatie uit het boek én we mogen bovendien een flinke korting geven op de e-bookversie. In plaats van €15,99 betaal je €9,99. Een mooie gelegenheid om dit weekend eens helemaal in de wereld van Apple te duiken!

De code waarmee iPhoneclub-lezers het e-book ‘Apple’ kunnen bestellen voor €9,99 in plaats van €15,99 is AppleActie. Deze actie geldt alleen wanneer je het e-book aanschaft via Wazzaa.nl, de online boekhandel van uitgeverij Unieboek|Het Spectrum. De kortingscode moet je toevoegen in de winkelmand en wordt verrekend bij het afrekenen. Het boek is ook verkrijgbaar in de iBookstore, maar daar krijg je géén korting. Het boek is beveiligd met Adobe DRM. In deze tip lees je hoe je het e-book op je iDevice kunt lezen: Boeken met Adobe DRM (ebooks) lezen op je iPhone, iPad en iPod touch.

Bestellen:

• Apple (e-book) via Wazzaa.nl (€9,99)
• Ook verkrijgbaar: Apple (paperback) via Wazzaa.nl (€19,99)
• Eventueel ook hier: Apple (iBook) via iBookstore (€15,99) (Engelstalige editie, €13,99)

De kleine lettertjes: Wij zijn niet de beheerder van de Wazzaa.nl-shop, dus mocht er iets misgaan bij het verrekenen van de korting, dan kun je het beste contact opnemen met de klantenservice van deze shop. Wij kunnen (uiteraard) geen bestellingen aanpassen of facturen wijzigen.

Voorpublicatie ‘Apple’

Hieronder volgt een fragment uit het boek ‘Apple’, dat in het Engels is uitgebracht onder de titel ‘Inside Apple’.

Apples marketing- en communicatieteam werkt in een gebouw tegenover Infinite Loop 1, M-3 genoemd, waarbij de M ‘Mariani Avenue’ betekent, en niet marketing. Als de marketingspecialisten door de voordeur naar binnen komen en vervolgens twee beveiligde deuren passeren, lopen ze om een lichtblauwe muur heen naar hun bureau. Op de muur is een prominente boodschap in grote zilveren letters geschilderd. Er staat op: SIMPLIFY, SIMPLIFY, SIMPLIFY. Een brede streep is door de eerste twee SIMPLIFY’S getrokken.
Niet alleen Apple-producten zijn enorm eenvoudig, maar ook de manier waarop het bedrijf zijn merk inzet. Denk maar eens aan het cliché dat onder elk persbericht staat dat Apple uitgeeft. Een versie uit 2011 luidt:

Apple is de producent van de Mac, de beste personal computer ter wereld, en van OS X, iLife, iWork en professionele software. Op het gebied van digitale muziek voert Apple de revolutie aan, met zijn iPods en de iTunes Store op het internet. En de revolutionaire iPhone en App Store hebben de wereld van de mobiele telefoon op z’n kop gezet. De jongste loot aan de innovatiestam van Apple is de iPad 2, die de toekomst van mobiele media en computers een gezicht geeft.

Dat is het. Vier zinnen die een opbrengst van 108 miljard dollar beschrijven. Elk woord is zorgvuldig gekozen. Producent is het eerste zelfstandig naamwoord. Mac komt op de eerste plaats omdat de Mac er immers het eerste was. Apple ‘voert aan’. Het is ‘revolutionair’ en het gaat om de ‘toekomst’. De formulering is welbewust en weloverwogen. ‘Revolutionize,’ zei een voormalige marketingspecialist, ‘is wel het meest gebruikte woord in Apples marketing.’

Het bedrijf is net zo voorzichtig met het gebruik van het merk van Apple. Niemand heeft in de eerste plaats onbeperkt toestemming om het te gebruiken en dat geldt ook voor insiders. Een adviseur die het logo op zijn website plaatste om te laten zien dat Apple een cliënt was, werd gevraagd het eraf te halen. Mensen die de producten van Apple kopen, worden daarentegen gestimuleerd om het Apple-logo te laten zien: in de verpakking zitten stickers met de bekende appel die overal op worden geplakt, van spiraalblokken en autobumpers tot ijskasten.

De boodschap wordt overgebracht aan werknemers die werken met de buitenwereld. ‘Je wilt niet dat iets afbreuk doet aan het merk,’ zei Lars Albright, directeur iAd mobiele advertenties, die Apple in 2011 verliet en SessionM oprichtte, een starter die applicatieontwikkelaars helpt hun gebruikers vast te houden. ‘En dat geldt voor elk aspect ervan. Je denkt voortdurend: “Zal dit het merk in gevaar brengen? Moeten we het doen? Lopen we niet te veel risico?”’

Apples merkenkoning Hiroki Asai is een rustige directeur die bijna volledig onbekend is bij het grote publiek. Hij studeerde printed design aan de California Polytechnic State University, waar Mary LaPorte, zijn hoogleraar grafisch ontwerpen, zich hem herinnerde als een voorstander van details en esthetische integriteit. ‘Als hij een koffievlek op een poster wilde, dan gebruikte hij ook echt koffie en geen bruine verf,’ herinnerde ze zich.

Na de universiteit werkte hij bij een adviesbureau in San Francisco, waar Pixar en later Apple klant waren. Hij kwam in 2001 bij Apple in dienst, rapporteerde uiteindelijk rechtstreeks aan Steve Jobs en had het laatste woord met betrekking tot elk stukje marketingmateriaal behalve advertenties.

Zijn domein, zoals uitgelegd in zijn Cal Poly-biografie, levert nog een beetje inzicht in de voorliefde van Apple voor integratie. ‘Met meer dan tweehonderd creatievelingen onder zijn leiding is zijn team de afgelopen tien jaar verantwoordelijk geweest voor de verpakkingen, de graphics voor de winkels, website, online winkel, direct marketing en video’s en de event graphics voor Apple over de hele wereld,’ staat in de biografie.
‘Zijn team is een combinatie van artdirectors, schrijvers, motion graphics-ontwerpers, ontwikkelaars en vormgevers… Het team is uniek omdat het het enige team is van die omvang dat alle communicatie van elke creatieve discipline binnen het bedrijf kan ontwerpen, produceren en bouwen.’

Bij Apple staat Asai bekend als een stille kracht die begreep wat Jobs dacht over het merk Apple en wist, zei een collega, ‘hoe je Steve moest sturen.’ Asai staat ook bekend om zijn jeugdige verschijning. Een directeur die met hem heeft gewerkt, zei: ‘Hij ziet eruit alsof hij een derdejaars student is.’

Voor wat betreft adverteren had Apple een andere aanpak onder Steve Jobs. Hij beschouwde adverteren als een belangrijk onderdeel van marketing en hij regelde dat zelf. Hij overlegde wekelijks met Lee Clow, de creatieve directeur voor TBWA\Chiat\Day, Apples reclamebureau. Jobs was ook zeer geïnteresseerd in waar de advertenties werden geplaatst. Hij gaf de voorkeur aan tv-shows die pasten bij de gevoeligheid van Apples potentiële klant. Modern Family, The Daily Show en Family Guy waren favoriet. Intelligentere reality-tv zoals The Amazing Race kregen de voorkeur boven het middelmatigere Survivor. Jobs ontstak eens in woede toen een spotje van Apple per ongeluk terecht was gekomen in het programma van Glenn Beck op Fox News Channel. Jobs had een afkeer van Fox News, maar hij wilde in de regel niet dat Apple adverteerde in een politieke talkshow.

Jobs bleef in de gedrukte media geloven, zelfs als zijn toestellen, vooral de iPad, het ter ziele gaan daarvan versnelden. Jobs was in het bijzonder gecharmeerd van Apples paginagrote advertenties op de achterpagina van belangrijke tijdschriften. Pak een populair tijdschrift en je ziet waarschijnlijk een advertentie van Apple op de achterkant. Monica Karo, directeur van OMD, dat voor Apple advertentieruimte koopt, zou regelmatig proberen Jobs ervan te overtuigen om advertentieruimte in nieuwe publicaties te kopen. Jobs, meester van de publiciteit, gaf steeds hetzelfde antwoord: ‘Zorg jij voor de achterpagina’s,’ zei hij, ‘dan regel ik de cover.’

Dus dat is duidelijk. De cover kan niet worden gekocht, tenminste niet die van respectabele publicaties. Maar die zijn wel uiterst waardevol voor marketingspecialisten. Jobs wist beter dan welke directeur ter wereld ook hoe hij op de cover terecht kon komen om een product te promoten. Apple krijgt ook free publicity als zijn producten in populaire tv-shows en films verschijnen. Het bedrijf zegt dat het nooit betaalt voor productplaatsing, maar volgens Nielsen verschenen de producten van Apple in 2010 386 keer in originele programma’s op televisie.

Deze publiciteit is natuurlijk van onschatbare waarde. Korte tijd voor de iPad werd gelanceerd, ging het bedrijf ermee akkoord om twee exemplaren te leveren aan Modern Family, de populaire komische tv-serie van abc, die een hele aflevering wijdde aan het vurige verlangen van papa Phil Dunphy naar een iPad, die toevallig op zijn verjaardag gelanceerd zou worden. ‘Het is alsof Steve Jobs en God bij elkaar zijn gekomen en “We houden van jou, Phil” zeggen,’ zei de hoofdpersoon.

Apples bijkomende voordeel is dat de creatieve jetset de producten van Apple gebruikt. ‘Ik ben een fan van Apple en een grote liefhebber van nieuwe snufjes, en daarom is dit voor mij helemaal geweldig,’ zei Steve Levitan, medebedenker van Modern Family. ‘Het enige product waar ik ooit voor in de rij heb gestaan was een iPhone.’ Levitan zei dat het idee voor de aflevering over de iPad in het creatieve team was ontstaan. ‘We zijn heel selectief. We zijn geneigd producten te gebruiken als we ze toch al willen gebruiken.’ Hij zei dat het creatieve team heel opgewonden was toen ze hoorden dat Jobs een fan was van de show. Levitan heeft een keer afgesproken om naar het noorden van Californië te vliegen om Jobs te ontmoeten, maar de afspraak ging niet door. Daarna sprak hij regelmatig met de twee directeuren van Apple die men in Hollywood het beste kent: iTunes-chef Eddy Cue en Suzanne Lindbergh, Apples hoofd product placements in New York. Lindbergh heeft ook de meest coole titel van alle Appledirecteuren: ‘director buzz’