Opinie: Waarom Apple minder iPads verkoopt

Apple boekte gisteren een nieuw omzetrecord en er werden meer iPhones verkocht dan iedereen had voorspeld. Tijd voor een feestje? Nou nee, want die twee records zullen maar door maar weinig mensen zijn opgemerkt. Ze werden overschaduwd door een andere observatie: Apple heeft minder iPads verkocht dan verwacht. Vorig jaar omstreeks dezelfde tijd rapporteerde Apple nog 19 miljoen iPads, nu zijn het er ‘maar’ 16 miljoen. Elke tabletfabrikant zou de vlag uithangen (Samsung verkoopt per kwartaal zo’n 10 miljoen tablets), maar voor analisten en voor veel consumenten is het niet genoeg. Hoe kan het dat Apple minder iPads verkocht? En moeten we ons zorgen maken?

1. iPads hoef je niet elk jaar te vervangen

We noemden het al eerder: de gebruiksduur van een iPad is veel langer dan van een iPhone. Bij de iPhone doen veel mensen vanzelf mee aan een tweejaarlijkse vervangingscyclus, telkens wanneer het abonnement afloopt. De echt fanatieke gebruikers kopen zelfs elk jaar een nieuwe iPhone. Bij de iPad is die noodzaak wat minder groot. Zeker als je je tablet alleen gebruikt voor internetten en het bekijken van video’s is er eigenlijk geen noodzaak om elke twee jaar te vervangen. Een iPad gaat lang mee. Mensen die in 2010 hun eerste iPad hebben gekocht, lopen pas nu tegen de beperkingen aan en merken dat het tijd wordt voor een nieuw exemplaar. Maar als je de iPad alleen gebruikt voor simpele taken zoals internetten, kan je zelfs met de eerste generatie iPad nog wel een tijdje vooruit. Ik kan het weten, want ik heb nog een eerste generatie iPad, die ik regelmatig in de keuken gebruik om recepten en allerlei informatie op te zoeken. Verwacht alleen niet, dat je er de nieuwste games op kunt spelen. Maar dat hoeft ook niet altijd. Er zijn genoeg mensen die eigenlijk vrij passieve tabletgebruikers zijn. Voor die mensen is het best haalbaar om 10 jaar met een tablet te doen. Dat is slecht nieuws voor de investeerders en analisten, die het liefst zien dat Apple zoveel mogelijk nieuwe producten verkoopt.

2. De iPad gaat lang mee

Eigenlijk is het design van de iPad vrij tijdloos. De eerste generatie iPad week qua design nog wat af, maar sindsdien heeft Apple een consequente lijn gevolgd met een aluminium achterkant in neutrale kleuren en een minimalistische voorkant. Als je een tablet van drie jaar oud hebt, valt niemand dat op. Het is ook niet zo dat bepaalde knoppen of designelementen er gedateerd uitzien. iOS was wel aan een opknapbeurt toe, maar die kon Apple beschikbaar stellen zonder dat gebruikers een nieuw apparaat hoefden te kopen. Je iPad van drie jaar oud ziet er weer helemaal modern en strak uit, zonder de geliefde boekenplanken en biljartlakens, maar met een uiterlijk dat weer vijf jaar mee kan.

3. De iPad slijt niet zo snel

Een iPhone heb je dagelijks op zak, is altijd bij je en loopt altijd het gevaar om uit je handen te glippen. De meeste iPads liggen veilig thuis op de bank, op het nachtkastje of op de ontbijttafel. Er kan eigenlijk weinig mis gaan, behalve een glas sinaasappelsap of cola, die je op een onbewaakt moment omstoot. Smartphones staan veel meer bloot aan slijtage: je stopt ze in broekzakken en tassen, ze balanceren op de rand van wasbakken, je haalt ze uit je zak terwijl je bij de bushalte staat, overal dreigt gevaar.

4. De iPad heb je niet dagelijks nodig

Er zijn natuurlijk mensen, die elke dag met hun iPad opstaan en naar bed gaan. Maar als je een gemiddelde gebruiker bent, maak je waarschijnlijk niet eens zo intensief gebruik van de iPad. Misschien om wat artikelen te lezen en wat filmpjes te kijken, maar de noodzaak om bij de hand te hebben is veel minder groot dan bij de iPhone. In het begin nam ik de iPad elke dag mee naar kantoor, totdat ik het maar onzinnig heen- en weerslepen vond. De iPad bleef voortaan thuis liggen en ik gebruikte ‘m vooral ’s avonds. Toen de iPad mini op de markt kwam, zou dat probleem in één keer zijn opgelost: die was zo klein dat ik hem elke dag kon meenemen in jaszak of tas. Maar ook dat enthousiasme was snel voorbij: na een paar keer merkte ik, dat ik de iPad overdag eigenlijk zelden nodig had. Ik zat immers al achter een groot beeldscherm van 30-inch, waarom zou je dan nog een iPad nodig hebben?

Om voor jezelf na te gaan hoe sterk je de iPhone en iPad nodig hebt, is het interessant om eens na te denken wat je zou doen, als één van beide stuk gaat. De iPhone zou je waarschijnlijk dezelfde dag al laten repareren, of dezelfde week nog proberen om in te ruilen voor een nieuwe. Bij de iPad is die drang veel minder: veel mensen kunnen best twee weken wachten op een reparatie of wachten bij de vervanging tot er weer salaris binnen is. Bij een kapotte iPhone zou je in de stress schieten en meteen thuis een reserve-telefoon opzoeken, zodat je in ieder geval niet zonder WhatsApp en Instagram zit (of andere apps die voor jou belangrijk zijn). Een tablet is een luxeproduct, je hebt het niet echt nodig.

5. iPad vervangt toch geen pc

Apple kwam met de stelling dat het post pc-tijdperk is aangebroken. Tablets zouden de pc gaan vervangen. Dat de werkelijkheid toch iets anders is, blijkt als je kijkt hoeveel mensen de desktopcomputer of laptop nou echt hebben ingeruild voor een tablet. Er zijn de afgelopen jaren wel fors minder pc’s verkocht, maar dat komt misschien eerder omdat er weinig spannende ontwikkelingen waren op het gebied van pc’s. Na de teleurstellingen over netbooks is er eigenlijk niet zoveel nieuws meer gebeurd. Overigens blijkt dat het met dalende verkoop van pc’s eigenlijk wel meevalt. Er is geen sprake van een halvering sinds 2009, maar het is zo’n beetje gelijk gebleven (de oranje lijn is voor Windows pc’s).

Mensen blijven hun pc’s gebruiken, maar zullen minder snel naar de winkel gaan om een nieuwe te kopen. Pas nu de ondersteuning voor Windows XP is gestopt is er voor een deel van de Windows-gebruikers pas een reden om toch weer eens een nieuwe te kopen. Maar echt vlot gaat die overstap niet: volgens marktonderzoeker Horace Dediu zijn de pc-verkopen in het eerste kwartaal van 2014 met 6% gedaald (exclusief Mac).

@gassee For iPad to grow, being a PC replacement is not enough. In fact it outsells Mac and largest PC vendor already.

— Horace Dediu (@asymco) April 21, 2014

6. Smartphones vervangen tablets

Toen de eerste iPads op de markt kwamen, werd even getwijfeld of ze wel iets nieuws toe te voegen hadden. We hadden immers al smartphones en laptops. Was er nog behoefte aan iets er tussenin? Een halfjaar later was al duidelijk dat tablets wel degelijk een gat opvulden: uitgeverijen gooiden hun redactionele processen om, omdat ze tabletmagazines wilden maken. Scholen vervingen de schoolboeken door tabletapps en kantoortijgers gingen voortaan met een iPad naar vergaderingen. Zo kon je meteen aan je collega’s laten zien dat je met de nieuwste technologie werkt en aan je baas laten zien, dat je al helemaal bent overgestapt op papierloos werken. Dat ging lange tijd goed, totdat fabrikanten van smartphones ontdekten dat gebruikers graag een groot scherm hebben. Met de phablets van Samsung en consorten heb je eigenlijk al een mini-tablet in handen. Het lijkt er dan ook op dat het vooral smartphones zijn die pc’s vervangen en niet zozeer tablets. Kijk naar organisaties zoals NU.nl, Bright en ook iCulture: allemaal kunnen ze je vertellen dat het bezoek op de mobiele website en in de apps de afgelopen twee, drie jaar explosief is toegenomen. Dat zijn vooral gebruikers met smartphones en veel minder met tablets.

7. iPads zijn meer afhankelijk van het feestdagenseizoen

Vergelijk je de verkoopcijfers van de iPad met die van de iPhone dan is er een belangrijke factor om rekening mee te houden. Een iPhone koop je vaak met een abonnement en is daardoor minder makkelijk cadeau te geven. Je zult dus zien dat de iPhone-verkopen vooral plaatsvinden na de aankondiging van een nieuw model en daarna gedurende de rest van de cyclus langzaam afvlakken. De iPad (en trouwens ook de iPod) is een apparaat dat je makkelijker cadeau geeft. Je zult dus zien dat de piek in de verkopen vooral in het laatste kwartaal van het jaar ligt, rond de feestdagen. Omdat er van de iPod meer historische cijfers beschikbaar zijn, is dat duidelijker in de grafiek hieronder te zien. De iPad volgt een soortgelijk patroon: in de loop van het jaar worden er nog genoeg iPads verkocht, maar de echte piek ligt rond de feestdagen.

https://twitter.com/benedictevans/status/459234759260905474

8. Nieuwe tabletkopers kiezen voor supergoedkoop

Apple-fans hebben de neiging om voorop te lopen. We zagen het bij smartphones en opnieuw bij tablets: de early adopters zijn mensen met geld (of mensen die gewoon goed kunnen sparen) die gewoon het beste willen. Het mag wat kosten, maar dan moet het wel goed zijn. De overgrote meerderheid van de bevolking bestaat echter uit mensen die liever even afwachten. Eerst kijken of tablets iets toevoegen, daarna kijken we wel welk model het wordt. Die denkwijze is in het nadeel van Apple, want het zijn vooral mensen met een smallere beurs die (al dan niet noodgedwongen) wat langer afwachten. We zagen het eerder al gebeuren bij smartphones: de late majority kiest overwegend voor goedkope Android-toestellen omdat ze die gratis bij hun abonnement krijgen. Apple kan een deel van de late majority pakken, maar een groot deel kiest voor een tablet van Aldi of Kruidvat. Met een extra grote kans dat ze gefrustreerd raken door de slechte gebruikerservaring en concluderen dat een tablet toch niets voor ze is.

Reden tot zorg?

De vraag is natuurlijk: is het erg dat de verkoop van de iPad zo snel al afvlakt? Voor het imago van Apple wel, want ze hadden vandaag liever berichten over recordverkopen in de krant zien staan, dan zure verhalen dat de iPad over z’n hoogtepunt heen is. De beleggers lagen er trouwens niet wakker van, want de aandelenkoers stond vandaag 7% hoger.

Maar los van deze korte termijnreactie: de iPad is voor Apple een prima product om in het assortiment te hebben. De iPad heeft impact gehad op allerlei bedrijfstakken: in het bedrijfsleven en het onderwijs zijn tablets definitief doorgebroken en hebben een andere wijze van werken veroorzaakt. Studieboeken hoef je niet meer mee te nemen naar colleges, maar lees je digitaal. Artsen gebruiken iPads om medische handboeken mee te nemen en ziektes uit te leggen aan patiënten. Piloten gebruiken iPads als naslagwerk tijdens het vliegen. Het zijn allemaal grote veranderingen in het dagelijks werk van bepaalde beroepsgroepen, die vooral door de iPad zijn veroorzaakt, niet door de goedkope copycats.

98% of the Fortune 500 are using iPads. That's also the percent of users who say they are satisfied with the product.

— Horace Dediu (@asymco) April 24, 2014

"according to Good Technologies, 91% of activations of tablets in enterprise are iPads."

— Horace Dediu (@asymco) April 24, 2014

Als je kijkt naar Apple, dan blijkt dat ze het grootste deel van hun omzet uit iPhones halen. Dat is een comfortabele positie. De verkoopprijs van een iPhone (vanaf €549) is hoger dan van een iPad (vanaf €389), de updatecyclus van een iPhone is veel korter en het gebruik van een iPhone is veel intensiever. Mensen kunnen niet zonder hun iPhone en zullen dus blijven kopen. Ik denk dat Apple er niet meteen wakker van ligt, dat de verkoopcijfers van de iPad geen hockeystick-curves laten zien. Het is een interessante business waar ze genoeg aan verdienen.