Review: ‘App Store Confidential’ – Apple wil dit boek verbieden, maar wat staat er eigenlijk in?

Apple heeft door alle ophef in ieder geval één ding veroorzaakt: een enorme publiciteitsgolf. Het boek staat in Duitsland op #1 op de bestsellerlijst en de papieren editie is nu al uitverkocht. Je kunt bij Bol.com nog gewoon het e-book aanschaffen (€12). Bij Amazon Duitsland is de papieren editie op het moment van schrijven uitverkocht, maar de Kindle-editie is er nog wel. Het viel me op dat veel mensen een mening over dit boek hebben en zich daarbij baseren op één review van EN24 (waarvan de link dood lijkt te lopen). Zij noemden het boek “a mix of the banal and the obvious”. Vandaar dat ik het zelf wilde lezen. Ook omdat veel Nederlanders waarschijnlijk niet zo geneigd zijn om een Duits boek door te bladeren.

Deze review bevat spoilers.

Werken bij Apple betekent jezelf wegcijferen – en dat vindt Tom niet leuk

Als je bij Apple werkt, blijf je op de achtergrond. Tim Cook, Phil Schiller en een paar andere kopstukken mogen in interviews hun mening geven, maar de rest van de 140.000 Apple-medewerkers doet het werk grotendeels in volstrekte anonimiteit. Tom Sadowski, die 10 jaar lang iTunes- en App Store-manager was in de Duitstalige landen, is een persoon die daar duidelijk moeite mee heeft. Na zijn vertrek bij Apple besloot hij de deur met een knallend vuurwerk achter zich dicht te trekken, door een boek te schrijven waarin hij allerlei details verklapt. Over zichzelf, maar ook over de werkwijze binnen Apple. Mijn indruk na het lezen van het boek? Een man met twee gezichten.

Enerzijds beweert hij geen enkel geheim te willen wil verklappen en toont zich een groot bewonderaar van Steve Jobs, Tim Cook en alle andere collega’s die hem geïnspireerd hebben. Alle informatie zou bovendien openbaar beschikbaar zijn. Dat klopt ook grotendeels, want alle cijfers en statistieken die hij noemt zijn voorzien van bronvermelding. Maar tegelijk gaat hij tegen alle principes van Apple in, door de beruchte geheimzinnigheid rond Apple te doorbreken. De marketing rondom het boek belooft dat er veel geheimen zullen worden verklapt. Als je veel met apps bezig bent (als ontwikkelaar, reviewer of marketeer) is het interessant om een kijkje achter de schermen te krijgen: waar let Apple op, hoeveel steun geven ze nu eigenlijk aan ontwikkelaars, wat moet je doen om bij het App Store-redactieteam op te vallen en geliefd te worden?

Tom’s vrienden en hobby’s
Ik vond de stukken over hoe Apple met ontwikkelaars omgaat erg nuttig. Maar tussendoor moet je je wel door een hoop onzin heen werken. Bijvoorbeeld bespiegelingen hoe onbeduidend de mensheid eigenlijk is, maar dat jij als eenling tóch het verschil kan maken in het leven van andere mensen. Er staan ook tenenkrommende bedankteksjes met smileys in. Sadowski houdt van name dropping, al zullen de namen ons in Nederland niet zoveel zeggen: Mathias Döpfner, Frank Thelen… ik ken Duitsland goed, maar ik had nog nooit van ze gehoord. Döpfner is de baas van Axel Springer, Thelen kreeg bekendheid als jurylid van een Dragons Den-achtig tv-programma. Thelen wordt in het boek uitgebreid bedankt en heeft in ruil daarvoor een fijne aanbeveling voor de achterflap geschreven – net als een aantal anderen die prominent in het boek worden genoemd.

“Tim, Eddy en Phil” krijgen ook een bedankje in het boek, maar waren vast niet op de hoogte dat Sadowski een boek zat te pennen.

Tom Sadowski (rechts) met ‘bekende Duitser’ en goede vriend Frank Thelen, die de app Scanbot maakte en later bekend werd als jurylid van een Dragons Den-achtig tv-programma. Via: Instagram.

Voor niet-Duitsers is de waarde van dit boek, dat je een kijkje krijgt in de App Store-scene in een ander land en ontdekt dat apps als Blinkist, Asana Rebel, Algoriddim, iTranslate en Scanbot helemaal niet uit de VS maar uit de Duitstalige landen komen. Van Runtastic en Kitchen Stories wist ik dat al, maar het is best interessant om eens te lezen hoe die apps zo zijn ontstaan, waarom ze succesvol zijn geworden, en wat de factoren zijn waarom ze zijn uitgestegen boven het bestaande aanbod.

Ook dikke vrienden: Tom met de oprichter van Runtastic. Heb je niets van de Duitse app-scene meegekregen, dan ben je met dit boek in één klap bijgepraat. Via: Instagram.

Daarbij blijkt dat Apple een behoorlijk actieve rol heeft gespeeld om die ‘uitblinker’-apps voor het voetlicht te brengen. Wekelijks analyseren business managers van Apple de App Store-statistieken om te kijken welke veelbelovende apps in opkomst zijn en uit welke apps meer omzet voor Apple te halen is. Veelbelovende appmakers krijgen coaching, vooral om de gebruikersinterface (UI) en de gebruikerservaring (UX) zodanig te optimaliseren dat mensen een in-app aankoop gaan doen. De nadruk ligt daarbij vooral op apps met abo-model.

Het kost soms wat moeite om teksten over Sadowski’s hobbies door te worstelen. Ik wil over Apple lezen, niet alles weten van deze man. Via: Instagram.

Makkelijk leesvoer
‘App Store Confidential’ is makkelijk in een dag of twee door te lezen. De eerste 77 pagina’s kun je gerust overslaan, want daarin vertelt Sadowski zijn levensverhaal voordat hij bij Apple kwam. Hij had matige studiecijfers en had nergens talent voor, maar met een vlotte babbel kom je overal. Sadowski was skileraar, rapper, werkte als consultant en kwam daarna met een glad praatje bij StudiVZ terecht (Duitse variant van ‘Hyves’, inmiddels opgedoekt).

Werk en studie… Sadowski vond het maar matig interessant, maar onze held wist zich er toch succesvol doorheen te slaan. Zijn ware passies (skiën en rappen) zijn duidelijk terug te vinden: het boek is doorspekt met diepzinnig bedoelde songteksten van zijn rapband Sündikat, die je probleemloos kunt overslaan. En ook wat er door Sadowski heen gaat als hij op z’n ski’s door de bergen zoeft, kon me niet erg boeien. Ik wil over Apple lezen, niet over wat deze loslippige medewerker in zijn vrije tijd doet!

De (vele!) songteksten van Sadowski’s vroegere rapband hadden wat mij betreft achterwege kunnen blijven.

Uiteraard staan er ook paginagrote quotes in van Sadowski’s held Steve Jobs, die er voor ons als Nederlanders wat belachelijk uitzien in het Duits. Wij zijn gewend om deze uitspraken in het Engels te lezen, terwijl ze in het Duits bij voorkeur worden vertaald. Stay hungry, stay foolish staat bij Apple-fans op het netvlies gebrand, terwijl je in het Duits twee keer moet kijken welke quote ook alweer wordt bedoeld.

De obligate Steve Jobs-quotes die je in bijna elk Apple-boek terugvindt.

Geen talent, wel goed verhaal
Sadowski kwam bij toeval bij Apple terecht, eerst als regiobaas van iTunes, later voor de App Store. Niet vanwege opvallende prestaties of een indrukwekkend CV, maar omdat hij een goed verhaal had. Op zich verbaast mij dat niet: ook bij retail staat Apple erom bekend dat ze eerder mensen met een interessant verhaal kiezen, dan iemand die als tiener al MacBooks uit elkaar schroefde. Een skileraar/rapper die ook nog iets van marketing weet… dat is bijzonder genoeg om Apple’s interesse te wekken.

Duidelijk is dat Sadowski graag aandacht wil. Zijn rol bij Apple was dan ook perfect op z’n lijf geschreven. Als je een willekeurige bedrijf opbelt en zegt dat je van Apple bent, zwaaien alle deuren voor je open en Sadowski heeft daar dan ook ruim gebruik van gemaakt. In 5 jaar tijd voerde hij meer dan 1000 gesprekken. Hij pakte dagelijks het vliegtuig van zijn woonplaats Hamburg naar zijn werkplek in München, want tja… vliegschaamte bestond vijf jaar geleden nog niet en Apple was op dat moment ook nog niet zo bezig met een milieuvriendelijk imago.

Door de komst van een nieuwe manager in Londen veranderde dat opeens en beleven we mee hoe het prachtige Hamburg-Eppendorf (snif!) moest worden ingeruild voor een woning ten zuiden van München. Ook wel weer handig voor Sadowski, want daardoor was hij dichter bij de bergen en kon hij vaker skiën. Wist je trouwens dat het Noord-Duitse Bremen een van de grootste skiverenigingen ter wereld heeft? Nee, ik ook niet totdat ik dit boek las.

Wat het boek wél interessant maakte
Wat het boek voor mij, ondanks de soms wat rommelige schrijfstijl interessant maakte, is dat je een uniek kijkje krijgt in de app-economie in een bepaald land. We weten allemaal welke lievelingen het Nederlandse App Store-redactieteam heeft en welke apps voortdurend gefeatured worden. Maar hoe zit dat in een andere regio?

Zoals verwacht speelt alles in Duitsland zich in Berlijn af. Het team organiseerde bijvoorbeeld ‘Silicon Alley Berlin’ (2016-2018, later omgedoopt tot ‘Project Berghain’) waar 300 appmakers de kans kregen om hun idee bij Apple te pitchen. Uiteindelijk bleven er 5 apps over die extra UI/UX-advies kregen, maar ook redactionele aandacht en workshops om meer omzet te maken met de app.

Het grappige is dat uit deze strenge selectie maar weinig apps zijn doorgebroken: Keleya (zwangerschap), Mighty (zelfverdediging), Simpleclub (leren), Feastr (voeding) en Endel (sound), internationaal hebben we er nog nooit van gehoord. Toch hebben ze vanuit Duitsland intensieve begeleiding gekregen.

Enkele andere case studies in het boek gaan over apps die wel internationaal zijn doorgebroken, zoals Kitchen Stories, Runtastic, Scanbot, Asana Rebel, N26, Blinkist en Algoriddim. Ook die hebben vanuit Apple Duitsland flinke steun gekregen.

Kitchen Stories, een van de Duitse uitblinkers.

Waar let Apple op bij de keuze? Tot 2017 ging het bij Apple vooral om het ontdekken van mooie, bijzondere en unieke apps. Daarna is de aandacht veel meer komen te liggen op geld verdienen, het ‘monetisatiepotentieel’. Oftewel apps waar in potentie veel omzet uit te halen valt. Apple’s voorkeur ligt sindsdien ook sterk bij abo-gebaseerde apps. Appmakers krijgen speciale trainingen om het abonementenmodel zo slim mogelijk aan te kleden. Door een app te versimpelen en de ‘funnel’ te optimaliseren, zullen meer mensen overgehaald worden om een langlopend abonnement af te sluiten. De mogelijkheden tot monetization zijn doorslaggevend, maar daarnaast speelt ook nog wel mee of een app je leven verrijkt.

Drie groepen krijgen veel aandacht
Het regionale App Store-team richt zich op drie groepen ontwikkelaars:

• Top grossing: bedrijven met een miljoenenomzet zoals Supercell (Clash of Clans) en King (Candy Crush) leveren de App Store veel geld op, dus die krijgen extra aandacht. Het team analyseert de lokale App Store-cijfers om toekomstige geldmachines vroegtijdig te kunnen ontdekken. Vaak hebben dit soort bedrijven al speciale medewerkers in dienst, die alleen maar bezig zijn met het verzinnen van features en mechanismen om nog meer geld uit je zak te kloppen. Apple’s aandacht is natuurlijk mooi meegenomen, maar ook zonder de hulp redden ze het wel.
• Strategic: grote lokale merken zoals Axel Springer, RTL en ARD maar ook Zalando, Lufthansa en Die Bahn. Apple werkt hiermee samen omdat ze een massapubliek bereiken. Door bepaalde apps en thema’s via grote kranten zoals Bild te ‘pluggen’ bereikt Apple een groot publiek, zonder dat ze zelf uitgever hoeven te zijn. Sadowski merkt op, dat samenwerking met deze partijen zelfs voor Apple soms moeilijk is. Deze lokale merken hebben in eigen land zo’n groot bereik en zijn zo bewust van hun eigen macht, dat ze niet altijd open staan voor samenwerking, zeker als Apple ook nog redactionele invloed wil hebben. Een anekdote in het boek maakt duidelijk dat niet alles mogelijk is: Tom’s eerste deal met Bild om samen met lokale celebraties zoals Heidi Klum en Thomas Gottschalk een gezamenlijke promotie-actie te doen was al helemaal in kannen en kruiken… totdat Apple hem vanuit Amerika terugfloot. Bild bevat wel eens naaktfoto’s en daar wilde Apple zich niet mee associëren.
• Start-ups: dit zijn uiteraard de leukste partijen om mee samen te werken. Ze staan open voor advies en doen alles wat Apple zegt.

Ben je eenmaal gefeatured door Apple, dan kom je in de bak met ‘lievelingen’ en zal je app veel vaker in de App Store-lijstjes worden genoemd, ook in andere landen. Sadowski legt uit dat er twee soorten redacteuren zijn: de ene maakt alleen lijstjes, terwijl een ander de achtergrondverhalen schrijft. Daarbij vindt veel internationale uitwisseling plaats. Als je eenmaal in de favorietenbak zit, zullen de redacteuren je app intern ook aanbevelen bij andere redactieteams. En als Tim Cook op bezoek komt, gaat hij uiteraard naar één van de apps uit de shortlist.

Bij de keuze welke apps gefeatured worden, wordt gelet op kwaliteit, UI-design, gebruikerservaring (UX), innovatie (gebruik van ARKit, CoreML en dergelijke), lokalisatie en de compleetheid van de metadata. Een ontwikkelaar die korte en bondige tekstjes en video’s aanlevert bij Apple en in één zin kan uitleggen waarom zijn app uniek is, maakt meer kans dan iemand die breed van stof is en alleen maar vragen stelt.

Best handige adviezen
Sadowski geeft in het boek ook allerlei handige adviezen, die misschien niet wereldschokkend zijn, maar het is handig om ze op een rijtje te hebben zodat je weet wat je kunt verwachten. Mocht Apple contact met je opnemen om je app te featuren, dan kun je maar het beste zonder gezeur doen wat je gevraagd wordt. Een App Store-redacteur steekt namelijk liever tijd in iemand die snel oplevert, dan iemand die moeilijk doet. Met 20 miljoen ontwikkelaars wereldwijd is het onmogelijk voor Apple om met iedereen contact te hebben of een persoonlijk aanspreekpunt te bieden. Vandaar die nadruk op favorieten. Is je app wel interessant, maar voldoet het nog niet aan alle criteria, dan kan hij als veelbelovend worden aangemerkt en ben je wellicht in de toekomst aan de beurt. De kans dat de iCulture-app in de favorietenbak terechtkomt acht ik nihil.

Sadowski eindigt zijn boek met een aantal trends. Ook dat gedeelte vond ik wel interessant. Het draait steeds minder om bezit en steeds meer om toegang tot services. Om een voorbeeld te geven: mensen willen geen boormachine kopen, ze willen eigenlijk een gat in de muur. Dat gat willen ze om een boekenplank te kunnen ophangen, zodat ze hun fysieke boeken kunnen opbergen. Maar hebben ze wel fysieke boeken nodig? Een ebook is ook goed. Wat ze eigenlijk willen is bepaalde kennis verwerven en dat kun je ook op andere manieren doen, zoals een audiosamenvatting beluisteren. Kortom, zo kom je van een fysiek product (boormachine) uiteindelijk bij een digitale service (Blinkist).

Een andere trend: vroeger had je apps om voeding te tracken en workouts te doen, maar tegenwoordig wil je een digitale coach die zorgen uit handen neemt en daar wil je best maandelijks voor betalen. In plaats van €100 voor een echte coach ben je best bereid om €10 per maand voor een app te betalen. Ontwikkelaars die dit soort trends herkennen en er snel op inspelen, hebben volgens Sadowski meer kans op succes.

Het is natuurlijk een open deur, maar uiteindelijk zet dit boek je aan het einde toch nog wel wat aan het denken.

Conclusie App Store Confidential

App Store Confidential bevat zeker nuttige informatie over hoe het er bij een regionaal App Store-team aan toegaat. Je krijgt geen inzicht in de werking van het reviewproces in Cupertino en welke criteria er gehanteerd worden om je app goedgekeurd te krijgen. Maar je ontdekt wel van alles over de lokale app-scene, wat ook toepasbaar is op je eigen land.

Welke apps krijgen extra aandacht in de App Store, hoe nauw werkt Apple samen met ontwikkelaars? En hoe speel je je bij je regionale App Store-team in de kijker? Dat is interessant voor mij als nieuwsredacteur, maar ook voor ontwikkelaars die in eigen land gefeatured willen worden. Heeft Apple lievelingen? Ja. Werken ze samen met lokale massamedia? Ja. Waar let Apple dan op? Potentiële omzet, verrijking van je leven, gebruik van nieuwe Apple-technologieën zoals ARKit. En als het balletje eenmaal in Nederland gaat rollen, krijg je dan ook internationale aandacht? Ja.

Allerlei dingen waarvan je je afvroeg: hoe werkt het nu eigenlijk, hoe kom ik op de radar? Dat zijn precies de onderwerpen die dit boek toch interessant maken, ondanks het soms matige schrijfwerk en de borstklopperij van de hoofdfiguur. Het zijn ook precies de onderwerpen waarom Apple het boek wil verbieden. Die werkwijze, ook al beslaat het maar het een klein van de het lokale App Store-landschap, is vertrouwelijk binnen Apple en daar schrijf je als ex-werknemer geen boek over. Dat doe je bij geen enkele werkgever en zeker niet bij Apple. Dat snapt iedereen, behalve Tom Sadowski en zijn vrienden.

Sadowski heeft een aantal prominente Duitsers uit de appwereld ingewijd in zijn plannen en ook zij stonden vierkant achter het plan. Ik vind dat merkwaardig. Ik snap dat Sadowski vanwege zijn karaktertrekjes enorm de behoefte had om uit de schaduw te treden. Na 10 jaar hard werken verschuift de aandacht eindelijk een keertje van Tim naar Tom.

Bron: promotiefoto van uitgeverij.

Maar er moeten toch verstandige mensen in zijn omgeving zijn geweest, die hebben gezegd: “Pas op, daar krijg je gezeur mee”? Ik kan me heel goed voorstellen dat Apple dit boek wil verbieden, maar tegelijk had Apple het hele verhaal beter dood kunnen zwijgen, want Tom zit ondertussen te smullen van alle aandacht. Dit is wat hij al jarenlang wilde: uit de anonimiteit treden!

App Store Confidential kopen

Je kunt bij Bol.com nog gewoon het e-book aanschaffen (€12). Bij Amazon Duitsland is de papieren editie uitverkocht, maar de Kindle-editie is er nog wel.